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Marketing de grandes marcas con Ildefonso García-Serena - Podcast 101 — vídeo y transcripción

www.youtube.com 2026-04-19 Ver fuente

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Resumen

Puntos clave

bienvenidos a estar está bien 6 stories daily un podcast donde hablamos de startups negocio y tecnología este episodio lo patrocina kurt el agregador de tarjetas que elimina tasas de pago en el extranjero de todas ellas ofrece un 1 por ciento de cashback e incluso intercambio de pagos entre tarjetas regístrate ahora con el código y nick para recibir cinco euros y participar en un sorteo de 10 mil libras o vuelos a nueva york bienvenido una semana más después de ir y yo soy bernat herrero socio de nick de semanas del que el ior de romero cierre factor ya que tan buenas tardes y esta semana también con ildefonso garcía serie qué tal el defensor porque muchas gracias ildefonso es muchas cosas tiene muchas etapas lo conocemos aquí porque es un socio de varias compañías de hynix principalmente de equipo y aparte pues aparte de eso que lo más importante que es inversor de equipo que ha tenido una experiencia muy larga como ejecutivo como publicista como consultor de innovación y como escritor en esta última etapa también entonces nuestra audiencia pues es gente que empiezan negocios de emprendedores feos inversores y nos interesa mucho en expedición como la tuya cómo has empezado pues desde muy abajo digamos llegando a barcelona casi con la mano delante y otra detrás vendiendo no de pueblo pero de la espanya un poco más de interior y es crear una carrera ejecutiva explícanos de un poco del de fonz o cómo en qué consistió esta carrera cómo empezaste y cuáles fueron pocos los roles que tuviste tras llegar a barcelona bueno tras llegar a barcelona e inicie una carrera que es prácticamente la que desarrollaba en los últimos 40 años pero antes de llegar a barcelona tuve una etapa muy interesante de formación al lado de un hombre providencial que fue don tomás máscara de pollo el creador de una marca muy importante de bebidas carbónicas de la época y que me permitió desde mis 18 años 17 años que es cuando yo llegó a zaragoza observar cómo se mueve un verdadero empresario empresario y también ejecutivo porque de hecho fue el fundador del club de marketing de zaragoza y yo aprendí muchas cosas de aquel hombre haciendo un papel prácticamente de secretario y se llamaba secretario ejecutivo de la organización viajando por toda españa nombrando concesionarios haciendo fórmulas de bebidas carbónicas organizando cursos organizando convenciones y todo eso me permitió antes de hacer el servicio militar en zaragoza me permitió adquirir la experiencia de un discípulo de un de un aprendiz no como antes existían y ya no existe no empezaste en el marketing directamente yo creo que si no lo casi no recuerdo porque han pasado muchísimos años en la radio recordar eso pero es verdad que desde el primer momento lo que estuve haciendo fueron cosas relacionadas con el marketing o con la comunicación casi de una manera intuitiva antes de que empezara incluso a estudiar publicidad ya le ofrecía a este hombre precisamente y creo que fue solo que de alguna manera despertó su curiosidad en mí en mi persona un niño casi las ofertas que yo lo hacía de comunicación de sus productos en dibujos en bocetos en bocetos muy mal dibujados porque dibujo muy mal y bueno pues tuve esa etapa digamos de aprendizaje que fue muy útil en mi vida de tener un maestro cuando eres muy joven es una suerte infinita entonces ya iniciaste en la comunicación luego explicaremos más adelante pero acabaste creando una compañía y un espacio importante en lo que serían la publicidad de los años 80 con grandes campañas como el sol para toda la vida por ejemplo de nestlé entre otras luego nos contarás cómo cómo avanza tu carrera ejecutiva sé cómo empiezas desde la comunicación con este maestro que tenía en aquel momento a siguientes etapas bueno yo termino en aquella empresa o al servicio militar y después pero como tantos españoles decidió buscarse pues un futuro mejor y yo venía de una familia que había tenido muchas dificultades después de la guerra civil y durante la guerra civil por tanto no eran una familia con recursos y bueno mi padre era médico y era un médico republicano que había estado en el exilio muchísimos años y yo nací de hecho al exilio en la argentina de perón y bueno pues yo tenía que espabilar cuando muere mi padre y una de las cosas que hago es entrar en esta empresa al día siguiente pero después al cabo de unos años y haber terminado el servicio militar decidido que tengo que elegir entre barcelona y madrid que son las dos capitales que parece que ofrecen mejores oportunidades estoy estudiando la escuela oficial de publicidad y al final entre las dos ciudades -madrid barcelona en madrid me ofrecían una beca para continuar estudiando de una gran universidad business school y él en cambio barcelona en lugar de ofrecerme una carrera académica me ofrecían un puesto de trabajo así es que cogí en mis cinco mil y con mi formación no es una broma no es una sola canción es que cogí mil 5000 y que había comprado con un grado esfuerzo y me vine a barcelona entonces pues se habían ofrecido algo que luego resultó que no fue que no fue posible tuve que empezar en los anuncios de los diarios de toda la vanguardia estuve mirando durante un mes y medio dos meses si encontraba un trabajo y al final me salió algo que acepté y eso fue trabajar en una editorial muy conocida de la época y de ahora también que es la editorial vicens vives una gran editorial con unas grandes personas en las cuales pues estuve muy poco tiempo porque sucedieron en mi vida personal las cosas y decidiera el cambio el sector del automóvil habiendo tenido una experiencia muy breve en esta editorial que fue por cierto una editorial en la que me encontré muy cómodo y muy agusto estamos hablando de primeros del año 74 una españa muy complicada una españa políticamente muy convulsa y entré en el sector del auto en la parte oficial perdón en la parte de auxiliar de componentes de componentes de automoción que se llama qingfa esaquín de himen par que actualmente es una gran compañía que se llama vale o multinacional que fabrica faros calefactores escobillas y demás y ahí estuve haciendo lo que llamó la mili del marketing y la mili de ejecutivo durante siete años como director de marketing y logré logramos hacer que una compañía que era puramente industrial que sólo fabricaba para los primeros equipos para suministrar a las grandes fábricas de ordenadores hicimos acabaremos vendiendo faros en el corte inglés a través de campañas de publicidad bastante suicidas que se nos ocurrieron y que pudimos acabar eso me dio un cierto éxito y un cierto nombre que me permitieron faro de acorde inglés me quedo ahí sí para el coche de coche en faros de coches y el doble de los faros kings y el doble de luz en aquí está el lema que sí 2 milímetros de largo porque aquí no había departamento de publicidad nadie tiene copyright en el copyright el peso como difícilmente la publicidad tiene copyright 9 pero no me autoría pero tiene autoría los derechos pero si tienen si la propiedad intelectual permanece es inalienable aunque nadie paga por ello no españa era un país que tenía unas carreteras malísimas en el año 75 los coches tenía unos faros unos filamentos de carbón y la gente se pegaba unas tortas impresionantes y entonces teníamos unos faros pequeñitos que eran los faros kim y que eran halógenos que se ponía la gente que tenía coches baratos para que parecieran más deportivos les ponían delante y sus faros daban más luz y me di cuenta que si metíamos esos faros digamos dentro de los faros grandes las lámparas halógenas que era el inglés en invento producirían el doble de luz que fue el eslogan y milagrosamente llegó a la compañía a un director general francés que era un tipo muy listo y me aprobó la idea de gastar un montón de dinero en hacer una campaña de televisión donde allí nadie sabía lo que eran los anuncios en televisión y una empresa industrial que nos directamente al consumo totalmente industrial que no tenía ventas al consumo que era con y ahí empecé mi marketing haciendo una apuesta muy importante personal pero también con el dinero de la empresa obviamente y me segundo un hombre providencial que fue el señor guillén que fue un tipo muy valiente y que me permitió lanzar a que el proyecto de billones eran mucho dinero en televisión cuando los anuncios eran de verdad caros y milagrosamente me salí con la mía y vendimos 400 mil faros pasando de una venta de al año de mil pasamos a 400.000 1p toda la fábrica no no peto a la fábrica bueno en las fábricas en aquellos años había otros problemas más importantes que que fabricar poco mucho que era las huelgas que vivíamos que eran verdaderamente la preocupación de la empresa no hay pocas conflictivas pero bueno no se pudo una fábrica muy grande tenía casi 2.000 trabajadores ahorita van muchísimos productos ahí los que mandaban eran los ingenieros y los físicos que hacían las palabras yo ya me metí en innovación lo que luego recuperaría 30 años más tarde ya como oficio es que se les ocurrió meterme en el equipo técnico a mí que no tenía ni idea y sigo sin tener idea de que cualquier cosa que tenga que ver con la ciencia con la física la química con las matemáticas pero nos metimos en desarrollar mejoras de producto y sobre todo enfocadas a reducir los costes el mismo ocurrió un día y ahí empecé a descubrir un poco mi filosofía se me ocurrió que si prescindimos algunas partes del faro si prescindimos de la parte interna de la parte reflector ahí la parte externa que era una carcasa metálica de acero inoxidable se convertía en la parte reflector a el precio del faro se reducía a la mitad el coste y ahí empecé a desarrollar habilidades mágicas y logré con esto el privilegio de no tener que llevar bata blanca o azul o gris según llegaban todos los demás en la empresa era el único deber sin bata por ahí estuve siete años y lo que sucedió fue que el perdón los aires acondicionados tienen este problema en verano lo que sucedió fue que bueno a alguien se le ocurrió la idea de darle un premio a esta empresa por esta venta de este invento de los faros del doble de luz que hacían más segura la carretera y nos dieron un premio de marketing de hoy yo conocí él en barcelona conocí a la gente de las compañías de consumo con las cuales no tenía ningún ningún contacto de hecho yo había intentado aprovechar y ver al técnico de publicidad oficial por la escuela oficial de publicidad y licenciado en ciencias de la información había visitado todas las agencias de publicidad e barcelona importantes para que me dieran un trabajo pero no se creían que un chico de zaragoza podría ser publicitario y esto era una especie de números clausus era una élite en los publicitarios de tu set street eran gente de la calle tuset street eran gente muy brillante mi maravillosa muy muy divina también en aquella época y no se creyeron que yo pudiera bueno realmente era un tipo muy joven y además pues conocen todo aragonés y forman todo esto tú tienes mucho acento maño en algún momento pues no lo recuerdo sinceramente pero se me pegan más de 400.000 diferente profesional es una manera de hablar yo creo que tenía y no no es porque fuera aragonés porque que todos todas las personas con las que me encontré en cataluña fueron me abrieron los brazos y fueron pero el tema de la publicidad pues no pudo ser en ese momento porque pues bueno pues era una élite y yo no tenía más que títulos académicos y en cataluña los títulos académicos sirven para lo que si tienes que haber hecho campañas y es decir voy a hacer campañas y yo todavía no entraba en una agencia de publicidad y luego te moverían en to shed street delito estreno para santería la publicidad es a él que ya había desaparecido y estaba un poquito más estaba un poquito más abajo entonces a la élite eran los arquitectos y también tienen sus problemas estos son en barcelona y en españa y en el mundo pues siempre hay un momento determinado que un oficio tiene una no llegué a ser decano de los publicitarios con el tiempo no solamente trabaja en publicidad sino que fui él un poco él en nada y mucho más importante que yo en españa en aquella época quizá había más importantes pero sí que las agencias más grandes que había estamos avanzando estábamos seguimos con los faros esta banda es el típico desorden de los siempre llevado estos primeros orden en la publicidad y muchísimo más orden que la mayor parte de los oficios no yo avancemos cronológicamente por los claros después de siete años y los faros y las escobillas y los filtros realmente acabe saliendo muchísimo de productos y entendí una cosa muy importante que los buenos publicitarios siempre se miran los productos por dentro incluso deben mirarse los más que el propio fabricante aunque esto parezca paradójico pero es verdad al menos hay que mirarlos los productos por dentro y si puede ser con un destornillador cosa que yo hacía siempre tenía un destornillador y luego lo hizo lo continuó haciendo al menos hay que mirarlos los mismos productos que miran los fabricantes y los técnicos y los ingenieros pero con otra mirada con una mirada más creativa más de buscar las diferencias más de buscar el interés del usuario más que mirar los aspectos técnicos y eso es un publicitario bien deje esta compañía y la cambie por la cambié por moulinex moulinex españa en aquel momento me hizo una oferta que me pareció una oferta magnífica porque me asombró que pudieran pagar tanto dinero a alguien tan joven y tanto dinero que decidí que era como algo así como al doble y no lo hice por esto sino porque yo creía que interesa hacer otras cosas en la vida tenía muy claro que tenía que hacer otras cosas y eso que me dolió muchísimo porque siempre que me voy de los sitios me voy casi con lágrimas en los ojos es verdad recojo cariño a las cosas y las sillas y los muebles y las personas y me costó mucho pero lo hice lo hice porque hay que hacer cosas cuando hay que hacer cosas hay que hacer las cosas y una de ellas es de vez en cuando para el joven pues cambiar el trabajo y allí él moulinex se ve me encontré con una en una situación completamente distinta la compañía estaba lanzada la redundancia cada semana a lanzar cinco o seis productos y el director de marketing y tenía que asumir pues antes campañas prácticamente todos los días y cada noche prácticamente estrenaron es por sus reductos de electrodomésticos pequeños no entiendo si eran pequeños electrodomésticos moulinex como la picadora como la licuadora como los seca pelos como los cuchillos eléctricos la verdad es que había productos que eran maravillosos la picadora de una de una practicidad extraordinaria porque servían para hacer cosas que normalmente la gente antes no hacía productos menos prácticos como el cuchillo eléctrico el estrés se puede recortar el malo se paga la vida porque es un producto que será de museos pero pero bueno había otros productos las seca pelos estos son niños de café y tantos otros habían muchísimos productos y yo tenía irresponsabilidad era doble por un lado tenía que elegir los productos que se hacían en en francia que es donde estaban las fábricas aquí teníamos dos pero en francia se lanzaban las novedades con un gran departamento de innovación y innova van a una enorme velocidad y también fracasaban a una enorme velocidad eso es lo que pasa con yo tenía la responsable de elegir qué productos se iban a importar y qué productos se iban a lanzar en españa de lo que funcionaba en francia en español y le atraía españa exactamente yo tenía en españa tenía una gran producción de picadoras moulinex 123 y licuadoras una licuadora era una licuadora maravillosa la licuadora número uno tiene una licuadora que tú ponía un pepino por ejemplo y te salía un zumo de pepino estupendo no sé si al y media pero era una verdadera máquina era tan potente que eran máquinas que yo decía que cabalgaban porque si la dejaba sola la cosa de la centrifugadora hacía que la máquina avanzada por la mesa era bueno bueno pero era muy divertido había laboratorios farmacéuticos que utilizaban una ristra enorme en la larga fila de licuadoras como mente en línea para ir a exprimiendo ajos que luego incorporaban a sus productos tradicionales era una cosa muy luego con el tiempo desarrollamos una licuadora y no me caminaba perdón el de fondo el reto era convencer a los consumidores de que necesitaban una picadora cuando lo habían hecho a mano o diferenciarse de la competición de los browns o no sé con contra quien con bueno brawn era nuestro adversario principal imagino adversario formidable con una imagen de marca extraordinaria con un catálogo de productos exquisito con un diseño muy cuidado era con unos precios un poco más elevados nuestra labor era batir habrá aún en su propio territorio y hace que lo conseguimos siempre cada compañía tiene su producto líder lo que nosotros llamamos productos locomotora otros locomotoras son los que tiran de todos los demás siempre que tener esa idea de lo que me ha quedado en marketing pocos conceptos porque hay pocos que sobrevivan al tiempo pero el producto locomotora es aquel que te permite mantenerte siempre en la atención de la distribución y de los consumidores y entonces brawn tenía muy buenos productos entre otros la picadora de brazo que fue el evento en el mini primer que era imbatible en su categoría y también tenía las afeitadoras que eso es una categoría aparte y luego también tenía algún otro producto o más nosotros intentábamos hacer productos locomotora una hora la pista dura sin duda el número uno después estaba la licuadora el número de la picadora no es eléctrica no es el mercadeo de alcance de cables y si es esta picadora de carne y tabaco sana vale vale entonces en un momento determinado nosotros tendríamos la producción brutal de picadoras hiciéramos el líder europeo en 20 de dictaduras porque se había hecho muy bien la pita dura un 23 ella de color naranja 1230 de la marca publicitario con tu yo no era mía lo habían inventado antes de que yo entrara y se sigue llamando un 232 y busco explicó 223 estaba muy bien si realmente ya existía y además con una enorme si la gente utilizaba esas eslogan casi como marca no un 23 vale el hecho es que mira la llama un 232 cine en un momento determinado también había un programa de televisión de que vayas al valor que sea un 23 y que había servido también para para hacer de catapulta de esa ira sabalera pero la verdad si no casualidad yo creo que no hay casualidades en publicidad donde menos casualidad es ahí donde hay casualidades en política pero en las empresas pocas veces entonces no sobrevino un problema muy grave en las empresas de vez en cuando tiene que llegar a una ola de catástrofe para probar a los ejecutivos y la cosa fue que de repente la competencia empezó a lanzar robots de cocina el robot de cocina era un concepto muy sofisticado queda como una picadora gigante que hacía muchas más cosas con un aspecto mucho más bonito más estético con funciones como cortar bien el rayar pues eso un robot de cocina que se puede decir mejor de algo para machacar la picadora que sacarle algo que se llame robots y esto lo hizo de manera pues creo que era brawn también naturalmente el alien amigo bueno y la verdad es que hicieron ofertas desde brawn no ninguna ninguna ninguna no había mucha rivalidad hasta el punto de no tener ningún motivo para hacerme ninguna todavía no les habíamos hecho daño y además aunque me lo hubieran hecho yo creo que no hubiera que no hubiera no hubiera aceptado todo y que tenía un enorme respeto por la gente de brawn y por lo que hacía que además de hecho es muy bueno es muy bueno que en un sector haya dos líderes al menos y que haya uno que sienta que es el segundo que tiene que ganar el primero su fundamental en un sector y en aquel momento de hecho aquí daba un inciso y aquel sector de electrodomésticos pequeños electrodomésticos que hoy prácticamente pasa desapercibido o es menos importante o por lo menos no tenía en aquel momento era un revolucionario en términos de mercado en términos de fórmulas de distribución en términos de comunicación éramos un sector muy rápido gracias a brawn y gracias a su competidor moulinex entonces que sucedió que de repente en nuestras dos fábricas la de usúrbil el país vasco y la y la de barbastro que eran dos fábricas muy grandes con casi 2000 personas se vieron afectadas porque las ventas de picadoras cayeron de la noche a la mañana con la salida del nuevo producto y como esto es utilizado para muchos productos se vendían para regalo pues claro efectivamente el día de la madre el día del padre hilario seguía y en navidad en la picadora se unió entonces a mí se me ocurre una idea que creo que estoy recordando ahora que tiene varias anécdotas pero no sé si vamos a chino no tendremos tiempo no sé si es necesario porque fue tan divertido eso o sean de hecho [Música] yo creo mucho en la publicidad como solución a veces de grandes problemas no siempre la publicidad soluciona los problemas los publicitarios tenemos la tendencia a solucionar los problemas de mercado de la empresa con publicidad también los militares suelen solucionar los problemas con guerras o haciendo la guerra no es normal pero yo no soy partidario de solucionar todo con publicidad esa es la verdad pero en aquel momento se me ocurrió que teníamos que hacer una campaña para combatir directamente lo que sería esa situación tremenda de caída brutal de las ventas prácticamente a caímos un 80 por ciento la cifra que un día completamente la compañía y lo que se me ocurrió fue ordenar un anuncio que yo mismo en el que decía básicamente era esto donde la picadura una mina de 23 que le sobró pan anoche croquetas haga croquetas más o menos con el pan rallado y haga croquetas le sobró pollo anoche haga croquetas le sobró comer convertimos la simplicidad de la picadora su enorme fuerza en ejemplos claros de lo que podía hacer la gente para ahorrar convertimos la picadora en una máquina de capricho de una máquina de ahorrar en ese momento que estamos hablando del año 84 85 lo que hicimos fue directamente hacer un una solución a vías transforma un mensaje en ahorros de capricho ahorros directamente llama será muy visual lo que resultó fue que las ventas se recuperaron al día siguiente de una manera espectacular esto en televisión eso en televisión una campaña fuerte de televisión un mensaje muy claro el ahorro y como en aquel momento españa realmente las familias lo estaban pasando mal porque eran años de enorme dificultad económica pues funcionó muy bien y era un mensaje en este caso racional pero también emocional y tú sabes cómo ahorrar picadora moulinex las ventas se levantaron inmediatamente los robots de cocina no tuvieron mucho éxito esa es la verdad y el director el presidente me llamó al despacho de módem ex a españa sí ildefonso yo pensaba tienden a felicitar y no estaba enfadado conmigo porque no le había enseñado el spot es decir el presidente me dijo oye esto no está funcionando sí sí pero a mí no me lo has enseñado antes y yo le dije bueno vamos a ver y um aquella época era un poco así yo soy el director de marketing entonces el presidente calma tiene su papel la próxima vez que me echas directamente y entonces pues habrá tenido toda la razón de hacerlo pero discúlpame no teníamos tiempo y he hecho lo que tenía que hacer y ya está y el hombre que es un hombre profundamente inteligente y que es un gran seguido siendo grandes amigos me felicitó y me dijo tenía esto la razón este es pues nos encantó anoche y me dejó muy sorprendido era una broma esta es la historia bien luego viene una podría haber salido muy mal no porque no tanto porque la compañía en el que estábamos estábamos permite que lo diga de la tarde estamos tan donde no hay que estar y que no podríamos estar peor de lo que costaba la publicidad era nada comparado con las pérdidas abismales que estábamos teniendo las fábricas volvieron a recuperar el ritmo y además los robos no tuvieron nunca éxito en españa pero lo que fue un verdadero éxito en moulinex fue otra cosa y me doy cuenta hablando con vosotros ahora revisando uno revisado nunca estas historias es que verdaderamente al final en todas estas historias de recuperación si queréis llamarle de éxito siempre hay algo de coraje siempre hay una persona y siempre hay un coraje por el medio siempre que tomar decisiones y decisiones difíciles recuerdo la siguiente aventura que fue la del microondas el microondas que en españa no se vendía en españa no existía a la venta de microondas como no existía a la venta de microondas en ninguna parte de europa en españa teníamos una venta anual de unos 200 microondas que importábamos de francia que moulinex había lanzado como su producto para superar el hecho de que moody's venía de fabricar pequeños aparatos electrodomésticos y quería ser un productor de líneas más grandes más caras con mayor precio promedio y entonces él publicaron como hacían muy bien y sin preguntarse nada de mercado en francia fabricaron un aparato del fm 41 recuerdo muy bien y entonces el director este presidente me dijo ildefonso podemos lanzar esta diva podemos lanzar lo del último nosotros ya vendíamos en bares digamos algunos no sea unas unidades 200 al año como mucho y yo hice una campaña de publicidad en la cual es el recuerdo que trabajamos muchísimo y lanzamos el microondas como no como un horno sino como una máquina mágica que producía calor con ejemplos muy sencillos un huevo que se calentaba un pan que se congelaba etc y era difícil de explicar el concepto muy difícil publicitariamente explicar algo que no existía una cosa que era casi una antinomia algo que era una contradicción un algo un horno que calienta sin calentarse el horno parece como imposible no les vendí esta tecnología más que la utilidad no más que lo enviamos la unión de no no pasamos de la tecnología pase de la tecnología completamente no explique cuál era la tecnología porque ni lo entendía nadie ni lo hubiera entendido yo te lo puedo explicar pero pero es más o menos tengo la intención de comprender esa tecnología y de lo que es el efecto de la tecnología qué es lo que a la gente le interesa mire usted por esto un minuto llegado recuerdo primero un minuto y el huevo es tan duro el huevo está duro vendimos 30.000 hornos el primer año que es una cifra descomunal prácticamente doblamos la facturación de la compañía y con el tiempo cuando ya ya ya no estaban moulinex y unos años más tarde la compañía convirtió eso en europa en su mayor su mayor éxito incluso en españa se llegaron a vender 400 mil somos los creadores del microondas en europa y fue por una decisión muy valiente y muy difícil y única en este caso bueno éramos un equipo yo estaba al frente como para ser luego la etapa más de la etapa publicitaria donde tú decides dejar el mundo ejecutivo completamente de trabajar una compañía y montar de tu propio propia agencia de publicidad como cómo decides esto bueno en un momento determinado ese presidente deja la compañía y a mí me dan uno de los puestos que tenía está este presidente que era director general de latinoamérica y me nombren un director general de latinoamérica con responsabilidades en todos los mercados y con muchos mercados en dificultades méxico con devaluaciones con muchas pérdidas y yo me di cuenta que era el cobrador de las deudas de los americanos es decir me convertía en el cobrador del frac y eso bueno a pesar de que no fue mal porque recuperamos el 90 por ciento de la deuda y los franceses eran muy especiales en todo esto yo tenía una gran autonomía de espacio en parís pero era un cobrador del frac y al final contó respecto para el color del frac pero el acuerdo en el frac no podía hacer grandes campañas américa latina estaba destruida desahuciada no tenía dinero quiebras argentina-venezuela y esto ya no era marketing él no no era el cobrador del frac ya lo estoy diciendo entonces bueno entonces estuve dos años volando continuamente cobre toda la deuda me daban cheques al portador en dólares americanos y yo los entregaba en la mesa del presidente francés y el presidente francés lleva las manos a la cabeza y me decía pero como es posible le han pagado dios si son mejores pagadores que nosotros decir nosotros los españoles mejores son mejores pagadores y yo les contaba que era mejor pagar para tener un futuro que no dejar de pagar y perder el futuro de tener una gran marca en sus en sus diferentes y la verdad que se portaron muy bien fueron y honestos pero yo al cabo de dos años decidí que aquello se había terminado para mí entonces un conocido me presento a una agencia de publicidad pequeñita pero que estaba con gente muy importante del pasado que habían sido grandes publicitarios de los años 40 y 50 y que estaba en una situación un poco precaria por muchas razones una agencia pequeñita con una oficina en pedralbes en barcelona la torre y yo acepté y de director general consejero delegado para fácil para creyéndome que por el hecho de haber tenido un cierto nombre en el mundo del marketing los clientes me iban a aceptar inmediatamente y no no fue así cuando tú cambias de oficio la gente como eras antes y te pregunta qué estás haciendo no les podía explicar que yo ya había estudia publicidad que yo era publicitario que me gustaba esto que me gustaba trabajar para mucha gente me gustaba hacer muchas campañas muchas cosas y bueno al final pues lo pasamos bastante mal pero la compañía publicitarias se fue recuperando creció y llegó un momento que se hizo la mediana como vendisteis empezaste a vender es que no nada mal no empezaron a comprar a los americanos que estén en aquel momento los norteamericanos básicamente estaban buscando partners en europa y a mí me eligieron las agencias americanas y la más grande de nueva york era greim en aquel momento yo como vendiste clientes al principio no vendía mucho la verdad no al principio miraba los números y más que nada estaba preocupado con unas veces comía solo en un restaurante de al lado para no ver a la gente porque creía que tenía que echarlos a todos y la verdad es que al principio no vendía nada ni fabricaba nada y un momento en el que pues la compañía empezó a asia ya nos fuimos metiendo y fuimos consiguiendo recuerdo los momentos estelares en los que conseguí personalmente convencer a un presidente de la compañía japonesa muy importante de sanyo en aquel momento hacer una campaña después ya convencía al gran patrón de de los costafreda señor costafreda el fundador el creador de los donuts y de los guaricados y bueno tengo anécdotas fantásticas de aquella época de cómo prendía yo de mis clientes de las cosas tan sensatas que me enseñaban y decían y conseguí dos o tres grandes clientes con lo cuales la compañía se estabilizó pudimos ya desarrollar unas campañas y eso me llevó con los años y muy poco tiempo a funcionar me con con gray y ellos compraron hasta el 65 por ciento de las acciones yo me quedé con un paquete muy importante de él de 540 que luego en los años sucesivos que es mucho más tiempo logré al final la compañía barcelonesa se convirtió en grey trazo y latrach se convirtió en grey atrás y finalmente pasé a dirigir a percibir toda la operación española y madrid ya con grandes cuentas en madrid sobre todo con procter and gamble pero también teníamos muchas marcas importantísimas de comunicación de ondas en muchas muchas marcas de alimentación muchas marcas de cosmética de todo prácticamente hemos tocado todos los sectores hasta convertirnos pasamos de la agencia número pues 45 del ranking del año 84 a la agencia número 45 de españa en el año el año 2000 que me dio este ranking facturación ese ranking no recuerdo bien los parámetros pero básicamente es un número de empleados facturación y facturación de las compañías ver las vivencias de los clientes y ese es un ranking que decía creo que era la revista anuncios y qué bueno que todo el mundo compartía como el baile depresivo al 4 5 10 no tiene importancia llegó a ser relevante pues fue la mayor campaña que hicisteis un mayor éxito aunque eso es subjetivo hombre mx 5 años solar de mayor éxito sería un modelo que el que más recuerdas con el problema es la que más se ha comentado de la que me siento más en una relación paternal sería del sueldo para toda la vida de nescafé porque esa campaña la hice en el año 85 y además tuve una participación muy personal como luego al reconocido aquellos clientes no el cliente en aquel momento era casi una idea racional se acaba de aprobar la ley del divorcio en españa y muchas mujeres pues sentía quizás muchas amas de casa que se habían quedado tuve va a parecer muy machista y necesitado de lo sea pero en el momento las mujeres pues se quedaban con el problema de que la gente se moría con el corazón y de los coches habían también muertos en españa había muchas viudas y la idea de crear un sueldo para toda la vida me vino así en un momento d de reflexión sobre este sobre este acontecimiento de divorciarse solo hicimos una campaña con mucho miedo propuse esta idea con mucho miedo pensando de qué se me tiraría encima pues la mitad de la población qué pretende hacer un sueldo un plan paternalista luego podemos reciclar y a la idea tengo que decir que tengo que decir que había un personaje que es luis cantarell al frente de la escape en ese momento y se fue el hombre providencial que siempre cada cliente tiene la campaña que se merece y ese señor fue tomar la decisión de aceptarlo y mérito por tanto el suyo lo dijo un día en la prensa dijo que estábamos tomando cervezas cuando cuando se nos ocurrió la idea pero no es exactos pero pero ciertamente louis fue un hombre providencial luego llegó a ser cual en la inversión presiden por persona por cuanto pues todavía no es hacer una frase hay que pagar sueldos para toda la vida bueno el coste del sueldo para toda la vida que ahora no recuerdo de su fue eso fue una cuestión menor en el presupuesto el sueldo para toda la vida se daba para una persona al año y para diez se daba un sueldo durante todo un año o sea que eran 11 los premiados pero el coste era irrisorio comparado con el coste de la comunicación siempre pasa lo mismo las promociones en las promociones siempre te gastas mucho más en la comunicación de la promoción y de explicar la promoción al público lo que te cuesta es en el incentivo en sí no te voy a decir que nosotros una de las cosas que hicimos en nuestra compañía es que desarrollamos un grupo de empresas con un carácter bien crédito de las y grace en españa se convirtió en de alguna manera en el modelo yo diría que el primer modelo de multi grupo de agencias especializadas que llega a tener 16 compañías distintas dentro grupo gray iberia empezamos empezamos con la con el concepto de las promociones esto que digo de la promoción de redes café era más bien una promoción al principio no era una campaña una promoción y desarrollamos la idea de que había que crear compañías especializadas dentro del marketing o sea que no creíamos ya en la agencia de publicidad única como tal comunicación publicitaria sino que teníamos que crear diversas especialidades una especialidad eran las compañías de promoción que se llama izquierdo con bennett otras eran las compañías de relaciones públicas otras eran las compañías de medios otra las compañías de redes de campo creamos yo creé de hecho una red de campo que fue y para los ignorantes como yo bueno no creo que tú seas un ignorante pero en la red de campo en aquel momento era firmar con el banco de santander una red de personas de dos mil personas en la calle vendiendo productos financieros aprovechamos todas las personas que en aquel momento pues no tenían un empleo estábamos en él hablando de momentos muy difíciles de empleo en españa yo personalmente firme cuando era emilio que tiene un contrato por el cual yo me comprometí a tener una red de vendedores todo perfectamente legal y ajustado a las normas de la época de carácter laboral en los cuales los chicos aquellos tenían un sueldo bastante bueno a base de hacer cuentas y abrir cuentas corrientes bueno de las acciones valientes que emprendió don emilio botín- lo cual yo conocí en su plena forma a un gran banquero que desarrollaba ideas estupendas pero la compañía de nuestra sea yo fui el que desarrolle esa idea y funcionó y todavía creo que funciona y ahora se han desarrollado otros modelos más de acuerdo con los tiempos digitales pero básicamente eran lo de la utilización de personas en tiempo libre o en tiempo sin estar en un lugar de trabajo para hacer ofertas que están en plantilla o eran autónomos estaban en plantilla estaban en plantilla tenían una red de qué manera lo hicieron pero lo hicimos pero era un era un sistema de plantillas y eran hasta 2000 y la compañía se llamaba redes de campo como ésta teníamos otras una pregunta al tener una compañía una agencia multiforme no creo que has dicho el señor nescafé o el señor emilio botín tenía 12 gestores de cuentas tenía si bajo arauz con no no porque primero dieron juego algún nombre [Música] no teníamos añadió jugando al golf recomienda si los clientes no todos son buenos en coches que cayó todos los clientes o marcas necesitaban las 16 compañías normalmente un cliente utilizaba una o dos si con eso nos conformamos además tenían directores distintos gerentes distintos y lo que tenían es una filosofía común de grupo que funcionamos como grupo pero estábamos dentro del hambre la de la sombrilla de gray en este caso eso fue un modelo de negocio que luego tuvo enorme éxito en el resto de grupos mundiales de comunicación no digo que nosotros inventamos lo que se llama el below the line o las compañías de marketing pero luego fue desarrollado por grandes grupos como la manera de fragmentar lo que había sido históricamente las agencias de publicidad que de no haber sido por esto hubieran muerto me hubieran muerto de manera definitiva con esto bueno pues porque actualmente ese marketing ese marketing de de compañías especializadas de marketing lento los grupos de comunicación deben representar algo así como el 70 o el 80 por ciento su volumen de facturación porque ha aparecido internet que es un canal nuevo que también ha canibalizado mucho lo que antes había sido los medios tradicionales como es la prensa escrita y la televisión eso fue después supo a partir del año 2000 y fue mucho después efectivamente hacerlo todo el proceso y ha pasado 20 años prácticamente y evidentemente ha tenido una incidencia muy grande eso lo que es la publicidad y eso podríamos hablar ampliamente porque ha sido una revolución que lo ha lo ha cambiado todo pero mucho antes de eso ya desarrollamos y habíamos desarrollado casi todo el proyecto de compañías especializadas que ya se habían convertido en el más del 50% de nuestra facturación porque las compañías necesitaban no solamente algún concepto comunicacional puro para llevarlo a la televisión era amplio the line hoy hay muchas más compañías muchas más especialidades pero evitamos tener esa visión desde el mundo de la comunicación de cómo desarrollar muchas actividades que no fueran estrictamente publicitarias ildefonso hubo alguna campaña se preguntó la mar que tuvo el mayor éxito o alguna campaña que bueno no son nada de esto vamos a invertir mucho dinero en estatal y no funciona un fracaso total que son los alimentos preguntarle a un publicitario por fracasos totales es como preguntarle a un cocinero por cuánta gente ha envenenado haciendo platos y aún así no recuerdo sinceramente lo digo recuerdo fracaso si podía contarlos pero sería referido a marcas me gustaría más contar los fracasos de mis colegas los hay muy divertidos y muy conocidos pero vais a permitir que os diga que un gran fracaso de inversión brutal en el cual saltar a todo y tal no no no lo recuerdo y creo que no lo tuvimos entre otras cosas porque nuestros clientes eran clientes muy cuidadosos nosotros teníamos una imagen de que manteníamos la agencia que quizás tuviera más fidelidad del país prácticamente no se nos decía que fuéramos los más creativos que parecía que era lo que todo el mundo deseaba una agencia normal entonces a los tíos que de alguna manera los clientes permanecían más tiempo con nosotros que es un dato importante porque estos clientes eran muy decir lo decíamos aquí en tarea muy puñeteros nos nos miraban mucho teníamos una partera en deporte nada de amor puede tardar siete años en desarrollar un producto desde el punto de vista de marketing lanzarlo a la calle nosotros teníamos compañías como honda o como el grupo volkswagen en un metro terminado grandes compañías como bayer compañías como la que fabricaban la tren del sara sara lee etcétera eran compañías que estaban muy estructuradas desde el punto de vista eran verdaderos maestros entonces haber una campaña puede ser un fracaso pero si es un enorme fracaso es que el producto también está fallando o sea la publicidad no es todo la publicidad es un enorme la mejor inversión que yo creo que puede hacer un fabricante entre otras cosas porque siempre dicho quiero todavía corre por ahí te dije una vez que una marca que no hace publicidad y con perdón para los que no hacen publicidad en productos de consumo al menos una marca que no hace publicidad es una marca secreta ese es más que una marca es un secreto por tanto creo en la publicidad pero tengo que decir que creyendo en la publicidad publicidad no es una ciencia exacta no es una técnica exacta pero podemos acertar mucho si controlamos el producto el proceso y la comunitat y una pregunta debe saltar la línea con lógica en segundo no estás hablando de marcas y de empresas muchos oyentes nuestros son emprendedores gente que está montando negocios muy muy a principio y son gente muy tecnológica muchas veces que no tienen un perfil de comunicación pero se preocupan por la marca no qué recomendarías a alguien que digamos gratis sin consultorías que está empezando una marca que tiene que invertir cuánto dinero cuán temprano tiene que invertir en la marca quién es el responsable de la marca en una empresa pequeña tecnológica cuán importante es que en primer lugar lo que dice de que la comunicación es muy importante lo mantengo para todas las marcas es decir las marcas que están haciendo las marcas grandes las grandes pequeñas las grandes marcas no es que la cocacola dicen tiene muchos medios no no la calcula tienen los medios por ciento del mundo siempre son escasos la publicidad siempre tiene medios escasos por definición creo que distinguir entre dos cosas una cosa es la marca y la fama de la marca de la materia de la marca los americanos e ingleses llaman en lawrence otra cosa es la reputación de la marca la reputación es irrenunciable tienes que tener buena reputación la notoriedad puede depender de muchos factores también de la comunicación y sobre todo de la comunicación pero hoy en día no existe ninguna marca por pequeña que sea por microscópica que sea por recién nacida que sea que tenga la excusa de que no puede hacer comunicación porque los medios son caros porque no son caros los medios digitales y los medios permiten una un enorme abanico de posibilidades de hacer cosas relativamente las formemos que son posibles y sobre todo permite control de la inversión de la xi permiten el control real de la eficacia publicitaria que es la marca definición de es cosa que antes no existía que es la marca definición no sé si académica o el de fonz o no te voy a dar una defienda que venga porque una de las palabras que más definiciones tienen en marketing es marca pero para mí una marca todo todo lo grande que un fabricante apuesto detrás de un producto todo lo grande que crece todo lo grande y todo lo bueno que un fabricante ha puesto detrás de un producto eso es una marca es decir las marcas para el de fonso y para muchos como no son en sí como tales marcas como tales nombres son ni buenos ni malos la marca ford en eeuu es lo mismo que la marca garcía y mucho por aquí hay muchas gracias entonces las marcas no son ni buenas ni malas gráficamente puedes hacer que una marca sea más visible y esto sí pero la marca del nombre cualquier marca puede ser buena tu nombre puede ser una buena marca que es la marca todo lo que le pones detrás todo lo que le pones detrás todo el conocimiento toda la tecnología toda la comunicación ubicación es una parte importante de la marca pero sólo una parte muy importante pero sólo una parte todo a la verdad que pones detrás del producto toda la honestidad que le pueden ser producto porque el cuidado de la marca that no lo haces ya no creas que vas a engañar al consumidor tienes que decir todo lo que tú has hecho detrás de la marca es la mal y tiene sentido la empresa sin marca si tiene sentido la empresa sin marca pues si tiene sentido una apelación marca las hay por ejemplo en qué caso tiene sentido pues hombre cuando la marca no quieres renunciar en los que vendían alcohol entonces la época de al capone eeuu no tenían las botellas no llevan marca hoy día los productos necesitan las las marcas para expresar lo que llevan de vuelo hay como una promesa consumidor otra definición que podía haber delatado de marca es una promesa una marca es una promesa coca-cola es aparte de una marca para distinguir una botella de otra es una promesa de calidad cuando persona rola y esperas que lo que te pongan allí es marca bora con tu sabor cuando pides una cerveza pues esperan la cerveza de tu empresa preferida es curioso el defenso porque esta definición es como una economía y la el lado de la oferta y el lado de la demanda es una definición muy basada en la oferta lo que estás dando tú no está explicando pues bien es todo lo que le pone como fabricante como creador como empresario en tu propia marca pero le gusta la parte la demanda hace que es cómo percibe el cliente que tiene en su cabeza una vez recibe todo esto que tú le pones no porque pues puede no coincidir y de hecho a veces pasa entonces pero a la vez como cual es la impresión o la sensación que tiene la gente asociada a que el producto o servicio también de una película no encuentro ninguna disonancia ante lo que dice estudio que vivió esto es como un escritor por cierto ahora traemos un escritor que escribe algo y hay un lector que lee un y los dos están haciendo el libro de un escritor que escribe sin que luego nadie lea pues no tienen sentido de la marca sense o la marca no tiene sentido si es alguien que la consuma o que la conozca o que la repita o que y tampones y densidad yo no la produce la marca fue un invento en un momento determinado para distinguir a los fabricantes anteriormente hace un siglo los siglos incluso dentro del siglo 20 había muchos productos sin marca pero eso era básicamente un problema enorme de mucho tiempo de por qué primero la gente copiaba después la gente el fabricante hacía lo que le daba la gana y podías morir envenenado pero de aceite de colza los años 60 como yo toda la gente de españa porque aquí el aceite no tenía marcas de la marca es una defensa del consumidor también otra definición pero es que ya he dicho que no hay nada más definido que la palabra marca para mí la marca es todo lo que le pone un fabricante a un producto determinado detrás en todos los sentidos en todos los sentidos que construir la marca de por eso por eso cualquier productor que ofrezca algo un servicio o un producto esta empresa por ejemplo el más pequeño startup que nazca el más pequeño autónomo tiene derecho a su marca y su marca es lo que está ofreciendo a alguien a un público a una a una persona a otro proveedor a un servicio etc pero eso siempre hay una marca y otras una marca siempre hay varios conceptos que no es el momento de decir pero podríamos declinar y el más importante es la reputación que es muy fácil de perder y muy difícil de construir y por eso la publicidad tiene que ser siempre radicalmente honest jons porque el peor negocio de la publicidad es decir mentiras o sea uno puede hacer que las cosas parezcan más bonitas pueden hacerlo para llegar a confusión al consumidor porque eso siempre tiene consecuencias funestas contra lo que mucha gente él cree o diseño al contrario de lo que muchísima gente piensa al respecto de la publicidad que se dicen mentiras que exageran pero en realidad los grandes fabricantes lo que hacen es considerar los grandes fabricantes los habitantes realmente conscientes de grosor lo que hacen es entender la publicidad como una competición también una definición para hacerlo mejor es decir si no existieran varios fabricantes no tomados los fabrique los coches serían como los años 30 y nos quedamos sin tiempo y tenemos que llegar al libro con lo cual si yo tengo una cuna una última pregunta respecto a la publicidad sé por qué algo tan importante como la marca del proceso creativo porque las empresas de empresas tan grandes como procter and gamble vital se van fuera y la contratan a un tercero y como y como este tercero tiene esta clave de la creatividad cómo se genera esta clave de la reactividad quién tiene esta esta capacidad porque cómo se genera bueno las grandes compañías como propia ganemos lo que tienen siempre es dos o tres agencias mundiales y con ellas pues tienen actúan en cadena producen un anuncio en un país lo repercuten en todo el mundo porque es una manera unificado homogenizar no tanto por unificar no es que tengan una manía de unificación porque adaptan la se adapta a la publicidad cada territorio porque eso es una de las cosas que se hace adaptar la comunicación a cada territorio con personajes con casting con con acentos y también con productos sino porque bueno si no imagínate en la compañía global con mil mercados 300 mercados el guirigay se podría montar aunque tuviera su agencia ese es el tema de la comunicación que ha hecho que la publicidad se convierta en un negocio global por eso las grandes compañías pues se han desarrollado globalmente no hay nada más globalizado que la publicidad como industria yo he vivido todavía una etapa en la que estábamos todavía a medio a medio camino debería estar la consolidada gracia luego quedan los hilos con los siglos profesionales locales que suelen ser muy buenos suelen ser empresarios y talentos muy una agencia pequeña puede hacerte en la mayor campaña la campaña más meritoria del mundo de hecho sucede esto y sucede muy a menudo porque el talento siempre es individual y el talento siempre es local será local de eeuu pero es local de eeuu y aquí podemos hacer que en huesca te salga de huesca por por citar una provincia que nadie me dirá a mí que no tengo simpatía y aprecio y respeto y cariño en huesca pero en huesca puede surgir un publicitario excepcional a una campaña de carácter global como ese creativo como qué perfil tiene este creativo que tienen las más grandes ideas es un perfil joven que tiene contacto con el mercado fresco un perfil con experiencia que ha hecho muchas cosas y sabe qué es lo que funciona lo que no bueno yo hablo de más publicitarios que de creativos publicitarios que son creativos puros y hay publicitarios que son estrategas de conceptos o sea tú puedes tener una mente que trabaje en imágenes concretas para hacer un spot me entiendes o puedes tener un publicitario que lo que piensan es en conceptos por ejemplo un sueldo para toda la vida o por ejemplo pues hay que decir en lo que hay que decir hay que decir que esto pues se enfría más y no me meto yo a para hacer el anuncio de cómo de que publicitarios como por ejemplo joaquín lorente por poner uno de mis amigos más íntimos y maestros son capaces de conceptualizar una idea genérica y hay un tiempo de un copioso de poner una frase y hay publicitarios que lo que están especializados en hacer la frase hay de todo tipo pero el creativo básicamente es yo lo elevó por encima de la publicidad amiga nos perdona pero comemos más de tiempo que pasó con grey en qué sentido cómo acabó estuviste ahí a gris y se consoliden grace de iberia fue adquirida por una compañía mayor como suele suceder una compañía que iba comprando todo lo que encontraba a su paso de la doble y pi pi pi una compañía básicamente financiera o con raíces financiera fue adquirida en el año 2000 2006 o 2005 a finales 2005 y el 2005 vendí todas mis acciones y en el año 2007 finalmente salí de la compañía contento y feliz de haber dedicado los últimos 24 años de mi vida a un grupo en el que ya todos los fundadores mayer y todos los demás habían salido con la venta y entonces decidí que era el momento de iniciar la tercera etapa o la tercera fase profesional de mi vida que todavía no sé escritor en la que todavía no soy un actor de la manera bueno escritor no todavía no soy soy un aficionado a escribir pero no soy un escritor en el sentido de la palabra pero esas empiezan y tercera fase o sea desde el pequeño marketing al marketing moulinex y de otras compañías la publicidad duran veintitantos años después empieza una etapa en la cual me dedicó básicamente a la consultoría de innovación como creatividad innovadora pero no de publicidad y no trabajo en publicidad la publicidad local esa ola de creatividad no debería hablarse de publicidad como cuando será de creatividad no debería hablarse de literatura ni de pintura ni de cine no la creatividad es un concepto superior es un concepto absolutamente humano que caracteriza al ser humano y por eso progresamos y consiste en el arte de resolver problemas por eso es que la terminado innovación estamos hablando ahora barras que son los cosas que están muy ligadas evidentemente pero un grupo de citas y no extracción de innovación está especializado en creatividad e innovación yo utilizo la creatividad ahora para hacer innovaciones que sería la definición exacta yo utilizo lo que sé de creatividad es decir lo que sé de pensamiento creativo que es un pensamiento circular bastante más lógico de la gente cree pero de otra manera que es difíciles de resumir aquí yo utilizo digamos mi conocimiento de artesano de la creatividad para hacer innovación y asia una innovación en el sentido de solución de problemas complejos que no son problemas específicos de por ejemplo de un problema de finanzas un problema de informática o un problema de ingeniería yo intento hacer innovación de producto básicamente producto para quien lo hace es esto a quien le soluciona los problemas bueno trataremos el libro los nombres una de las cosas que tiene la publicidad que puedes decir los clientes pero en el caso de la innovación de productos no pero gran empresa es tanta bancos aquí donde en bancos y bastante grandes bancos o compañías de consumo pero no muchos porque no tengo no tengo muchas manos muchas cabezas para pensar y además quiero ganar de mi libro que es vamos a la realidad tras la salida y va a decir tras la salida de grain en de fondo pues participa parte en grandes comités de innovación etcétera que para aquí para nuestro público desde cuando igual un poco abstracto son empresas muy grandes también fue este escritor escritor en la vanguardia escribes en la sección de dinero de en la vanguardia también has dicho grandes inversiones en algunos casos de real state tener un hotel en mallorca bueno si es un hotel pero más que una inversión fue una el rescate de una joya del siglo 13 que estaba caída una casa de 3000 metros mil 329 que reconstruido en 25 años para convertirla finalmente en un hotel pero que es un centro de reuniones de recreación de team building un lugar maravilloso mágico que os recomiendo que un día visitéis y tanto para estar allí simplemente en aquella no será donde están todas más todos mis objetos y todos mis libros y todos mis cuentos y todas mis miscelánea de mil cosas allí está todo toda mi vida a la mente de un publicitario vista en objetos desparramados por las mesas sobre todos los libros y revistas y periódicos y cosas de esas es un ambiente totalmente inspirador fuerza a tener mejores ideas ya desarrollar tu empresa y tus productos de la nada distinta es un lugar maravilloso aparte de esto decidiste invertir en startups si las tuyas porque me caes bien yo creo que yo creo que uno tiene que comprar cuadros y artes y puede ser de autores de ahora no del pasado hace muchos años me gustaba coleccionar o comprar algunas cosas en subastas de los mismos medios modestos y ahora comprendo que eso es un error lo que hay que hacer es comprar actuales pintores que están vivos que son jóvenes y del futuro lo mismo pienso respecto de las empresas creo que hay que invertir en hay que invertir en no mucho no hace falta sea mucho unas ciertas cantidades en gente que está mirando el futuro eso esto pareciera un buenismo más no pero es que francamente me está saliendo muy bien ya estoy contento es que además funciona porque si tú andas con gente inteligente que tiene ideas y que además está haciendo está quedando empresa tienes una triple satisfacción la satisfacción de invertir la satisfacción de ganar y la satisfacción de crear por último como centrar el libro para explicarles el libro los libros puedo enseñarlo a nuestra audiencia es el de audio digamos pero pero ahí lo pueden ver en el vídeo valores que yo claro no sé si he explicado bien que yo me dedicado muchos años a la publicidad y a la imagen no debe parecer una venta de productos pero sin fondo en el nuestro y empezamos años publicando un pequeño librito que diseñé yo mismo de una serie de historias que había contado de mi zona digamos del somontano que es de enormes orígenes de la montaña pirenaica y bueno pues me lo pasé muy bien escribiendo esto me lo pasé muy bien publicándolo me lo pasé luego muy bien vendiendo lo por qué [Música] un éxito no podía ser otra manera porque hablaba de ellos y resultó muy simpático y agote de mi ego con esto pero quería un poco más y entonces decidí asumir para la gente que nos escuchan sólo estamos hablando del hijo del elogio de la chireta es el libro que ya has publicado hace un par de años y otras crónicas porque si otras crónicas sentimentales del somontano y el de fotografía serena en todas las librerías amazon y bueno no tanto porque nos hubiera amazon si te destacamos a lo visto yo pero muy bien eso es un libro que ha tenido muchísimo éxito y ahí me ha dado mucha mucha alegría porque he descubierto el veneno de escribir que es nos otra cosa que conectar con emociones de tres personas que no conoces eso es escribir para mí y ahora me decidí cuando acabe eso a escribir una novela género que no dominó en que no conozco pero que se ha convertido en un novelón de 415 páginas que es en este momento está todavía duele la tinta porque está el impreso y que se presenta el día 18 de octubre en la casa del libro de barcelona en septiembre hay perdón de stc metro de septiembre y el 1 de octubre de madrid y 1 de octubre en en el círculo de bellas artes entonces es una novela que recorre 130 años de historia de historia española y europea de la pobre gente que tiene que emigrar que siempre son los mismos vamos son siempre los mismos pobres y lo que describe aquí son sentimientos las emociones las desventuras y también las alegrías de esta gente es es un libro que habla de migración pero todo lo que tiene que ver con la lealtad y está hecho sin ningún interés pedagógico pero creo que se pueden sacar también conclusiones de la vida porque es una novela escrita con mucho cariño y que de alguna manera cuenta muchas cosas de historia de francia de los nazis de la argentina de perón de la españa del siglo 19 de la españa de la república un poco de la guerra civil sin que sea una novela histórica de la guerra civil y en fin he estado ocupado durante los últimos tres años haciendo esto en mis horas libres lo pondremos en las notas del episodio siempre ponemos una descripción pondremos el enlace al libro el hijo del doctor también por si alguien lo quiere buscar el 18 septiembre 1 de todo el madrid muchas gracias y el de fonz o por tu testimonio y no tengo la semana que viene muchas gracias 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Descripción

Ildefonso García-Serena es una persona con un recorrido impresionante en el sector del marketing de grandes marcas.

Como buen narrador, nos cuenta alguna de las anécdotas que han ido perfilando su vida profesional a lo largo de los años. Entre otras, nos cuenta su paso por Nescafé y la historia detrás del famoso "Sueldo para toda la vida" que aun sigue en vigor.

Su paso por Moulinex también está plagado de historias interesante explicando por ejemplo el éxito de la picadora Moulinex 1, 2, 3 y cómo hacían frente a la competencia principalmente venida desde Braun. La revolución de los robots de cocina hizo replantear las campañas de marketing de Moulinex, algo que Ildefonso supo sacar provecho.

En esta entrevista también participan Bernat Farrero (CEO de Itnig) así como Jordi Romero (CEO de Factorial) quienes ponen en perspectiva campañas de publicidad como las de los primeros microondas o los clientes con los que trabajó en su agencia.

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Vídeo: https://youtu.be/TQBYtbEzaBk

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[00:04] bienvenidos  a  estar  está  bien  6  stories
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[00:06] daily  un  podcast  donde  hablamos  de
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[00:09] startups  negocio  y  tecnología  este
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[00:12] episodio  lo  patrocina  kurt  el  agregador
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[00:14] de  tarjetas  que  elimina  tasas  de  pago  en
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[00:16] el  extranjero  de  todas  ellas
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[00:18] ofrece  un  1  por  ciento  de  cashback  e
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[00:20] incluso  intercambio  de  pagos  entre
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[00:22] tarjetas  regístrate  ahora  con  el  código
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[00:24] y  nick  para  recibir  cinco  euros  y
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[00:26] participar  en  un  sorteo  de  10  mil  libras
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[00:28] o  vuelos  a  nueva  york
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[00:30] bienvenido  una  semana  más  después  de  ir
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[00:32] y  yo  soy  bernat  herrero  socio  de  nick  de
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[00:35] semanas  del  que  el  ior  de  romero  cierre
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[00:36] factor  ya  que  tan  buenas  tardes  y  esta
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[00:39] semana  también  con  ildefonso  garcía
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[00:40] serie  qué  tal  el  defensor  porque  muchas
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[00:43] gracias  ildefonso  es  muchas  cosas  tiene
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[00:47] muchas  etapas  lo  conocemos  aquí  porque
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[00:50] es  un  socio  de  varias  compañías  de  hynix
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[00:52] principalmente  de  equipo
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[00:55] y  aparte  pues  aparte  de  eso  que  lo  más
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[00:58] importante  que  es  inversor  de  equipo  que
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[00:59] ha  tenido  una  experiencia  muy  larga  como
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[01:03] ejecutivo  como  publicista  como  consultor
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[01:06] de  innovación  y  como  escritor  en  esta
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[01:09] última  etapa  también  entonces  nuestra
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[01:13] audiencia  pues  es  gente  que  empiezan
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[01:16] negocios  de  emprendedores  feos
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[01:18] inversores  y  nos  interesa  mucho  en
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[01:21] expedición  como  la  tuya  cómo  has
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[01:24] empezado  pues  desde  muy  abajo  digamos
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[01:27] llegando  a  barcelona  casi  con  la  mano
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[01:29] delante  y  otra  detrás  vendiendo  no  de
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[01:31] pueblo  pero  de  la  espanya  un  poco  más  de
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[01:33] interior
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[01:35] y  es  crear  una  carrera  ejecutiva
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[01:38] explícanos  de  un  poco  del  de  fonz  o  cómo
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[01:41] en  qué  consistió  esta  carrera  cómo
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[01:43] empezaste  y  cuáles  fueron  pocos  los
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[01:45] roles  que  tuviste  tras  llegar  a
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[01:47] barcelona  bueno
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[01:49] tras  llegar  a  barcelona  e  inicie  una
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[01:52] carrera
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[01:53] que  es  prácticamente  la  que  desarrollaba
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[01:56] en  los  últimos  40  años  pero  antes  de
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[01:58] llegar  a  barcelona  tuve  una  etapa  muy
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[02:00] interesante  de  formación  al  lado  de  un
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[02:03] hombre  providencial  que  fue  don  tomás
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[02:06] máscara  de  pollo  el  creador  de  una  marca
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[02:08] muy  importante  de  bebidas  carbónicas  de
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[02:10] la  época  y  que  me  permitió  desde  mis  18
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[02:15] años  17  años  que  es  cuando  yo  llegó  a
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[02:17] zaragoza  observar  cómo  se  mueve  un
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[02:21] verdadero  empresario  empresario  y
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[02:24] también  ejecutivo  porque  de  hecho  fue  el
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[02:26] fundador  del  club  de  marketing  de
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[02:28] zaragoza  y  yo  aprendí  muchas  cosas  de
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[02:30] aquel  hombre  haciendo  un  papel
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[02:33] prácticamente  de  secretario  y  se  llamaba
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[02:37] secretario  ejecutivo  de  la  organización
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[02:39] viajando  por  toda  españa  nombrando
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[02:41] concesionarios  haciendo  fórmulas
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[02:44] de  bebidas  carbónicas  organizando  cursos
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[02:47] organizando  convenciones  y  todo  eso  me
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[02:50] permitió  antes  de  hacer  el  servicio
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[02:52] militar  en  zaragoza  me  permitió  adquirir
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[02:55] la  experiencia  de  un  discípulo  de  un  de
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[03:00] un  aprendiz  no  como  antes  existían  y  ya
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[03:03] no  existe  no  empezaste  en  el  marketing
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[03:06] directamente  yo  creo  que  si  no  lo  casi
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[03:08] no  recuerdo  porque  han  pasado  muchísimos
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[03:10] años  en  la  radio  recordar  eso  pero  es
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[03:13] verdad  que  desde  el  primer  momento  lo
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[03:16] que  estuve  haciendo  fueron  cosas
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[03:17] relacionadas  con  el  marketing  o  con  la
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[03:19] comunicación  casi  de  una  manera
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[03:21] intuitiva  antes  de  que  empezara  incluso
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[03:23] a  estudiar  publicidad  ya  le  ofrecía  a
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[03:26] este  hombre  precisamente  y  creo  que  fue
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[03:28] solo  que  de  alguna  manera  despertó  su
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[03:30] curiosidad  en  mí  en  mi  persona  un  niño
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[03:34] casi
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[03:35] las  ofertas  que  yo  lo  hacía  de
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[03:37] comunicación  de  sus  productos  en  dibujos
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[03:40] en  bocetos
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[03:41] en  bocetos  muy  mal  dibujados  porque
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[03:44] dibujo  muy  mal  y  bueno  pues  tuve  esa
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[03:47] etapa  digamos  de  aprendizaje  que  fue  muy
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[03:52] útil  en  mi  vida  de  tener  un  maestro
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[03:53] cuando  eres  muy  joven  es  una  suerte
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[03:57] infinita
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[03:59] entonces  ya  iniciaste  en  la  comunicación
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[04:02] luego  explicaremos  más  adelante  pero
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[04:05] acabaste  creando  una  compañía  y  un
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[04:08] espacio  importante  en  lo  que  serían  la
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[04:10] publicidad  de  los  años  80  con  grandes
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[04:14] campañas  como  el  sol  para  toda  la  vida
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[04:16] por  ejemplo  de  nestlé  entre  otras  luego
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[04:19] nos  contarás  cómo  cómo  avanza  tu  carrera
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[04:21] ejecutiva  sé  cómo  empiezas  desde  la
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[04:23] comunicación  con  este  maestro  que  tenía
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[04:25] en  aquel  momento  a  siguientes  etapas
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[04:27] bueno  yo  termino  en  aquella  empresa  o  al
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[04:30] servicio  militar  y  después  pero  como
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[04:31] tantos  españoles  decidió  buscarse  pues
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[04:35] un  futuro  mejor  y  yo  venía  de  una
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[04:37] familia  que  había  tenido  muchas
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[04:39] dificultades  después  de  la  guerra  civil
[04:41] 
[04:41] y  durante  la  guerra  civil  por  tanto  no
[04:43] 
[04:43] eran  una  familia  con  recursos  y  bueno  mi
[04:47] 
[04:47] padre  era  médico
[04:49] 
[04:49] y  era  un  médico  republicano  que  había
[04:51] 
[04:51] estado  en  el  exilio  muchísimos  años  y  yo
[04:53] 
[04:53] nací  de  hecho  al  exilio  en  la  argentina
[04:56] 
[04:56] de  perón  y  bueno  pues  yo  tenía  que
[04:59] 
[04:59] espabilar  cuando  muere  mi  padre  y  una  de
[05:01] 
[05:01] las  cosas  que  hago  es  entrar  en  esta
[05:03] 
[05:03] empresa  al  día  siguiente  pero  después  al
[05:05] 
[05:05] cabo  de  unos  años  y  haber  terminado  el
[05:06] 
[05:07] servicio  militar  decidido  que  tengo  que
[05:09] 
[05:09] elegir  entre  barcelona  y  madrid  que  son
[05:11] 
[05:11] las  dos  capitales  que  parece  que  ofrecen
[05:14] 
[05:14] mejores  oportunidades  estoy  estudiando
[05:17] 
[05:17] la  escuela  oficial  de  publicidad  y  al
[05:19] 
[05:19] final  entre  las  dos  ciudades  -madrid
[05:22] 
[05:22] barcelona  en  madrid  me  ofrecían  una  beca
[05:24] 
[05:24] para  continuar  estudiando  de  una  gran
[05:27] 
[05:27] universidad  business  school  y  él  en
[05:30] 
[05:30] cambio  barcelona  en  lugar  de  ofrecerme
[05:31] 
[05:31] una  carrera  académica  me  ofrecían  un
[05:34] 
[05:34] puesto  de  trabajo  así  es  que  cogí  en  mis
[05:37] 
[05:37] cinco  mil  y  con  mi  formación  no  es  una
[05:40] 
[05:40] broma  no  es  una  sola  canción  es  que  cogí
[05:42] 
[05:42] mil  5000  y  que  había  comprado  con  un
[05:45] 
[05:45] grado  esfuerzo  y  me  vine  a  barcelona
[05:46] 
[05:46] entonces  pues  se  habían  ofrecido  algo
[05:49] 
[05:49] que  luego  resultó  que  no  fue  que  no  fue
[05:51] 
[05:51] posible  tuve  que  empezar
[05:54] 
[05:54] en  los  anuncios  de  los  diarios  de  toda
[05:56] 
[05:56] la  vanguardia  estuve  mirando  durante  un
[05:59] 
[05:59] mes  y  medio  dos  meses  si  encontraba  un
[06:02] 
[06:02] trabajo  y  al  final  me  salió  algo  que
[06:04] 
[06:04] acepté  y  eso  fue  trabajar  en  una
[06:07] 
[06:07] editorial  muy  conocida  de  la  época  y  de
[06:10] 
[06:10] ahora  también  que  es  la  editorial  vicens
[06:11] 
[06:11] vives  una  gran  editorial  con  unas
[06:13] 
[06:13] grandes  personas  en  las  cuales  pues
[06:15] 
[06:15] estuve  muy  poco  tiempo  porque  sucedieron
[06:17] 
[06:18] en  mi  vida  personal  las  cosas  y
[06:20] 
[06:20] decidiera  el  cambio  el  sector  del
[06:22] 
[06:22] automóvil  habiendo  tenido  una
[06:24] 
[06:24] experiencia  muy  breve  en  esta  editorial
[06:26] 
[06:26] que  fue  por  cierto  una  editorial  en  la
[06:28] 
[06:28] que  me  encontré  muy  cómodo  y  muy  agusto
[06:30] 
[06:30] estamos  hablando  de  primeros  del  año  74
[06:32] 
[06:32] una  españa  muy  complicada  una  españa
[06:34] 
[06:34] políticamente  muy  convulsa
[06:37] 
[06:37] y  entré  en  el  sector  del  auto  en  la
[06:39] 
[06:39] parte  oficial  perdón  en  la  parte  de
[06:43] 
[06:43] auxiliar  de  componentes  de  componentes
[06:46] 
[06:46] de  automoción  que  se  llama  qingfa
[06:48] 
[06:48] esaquín  de  himen  par  que  actualmente  es
[06:50] 
[06:50] una  gran  compañía  que  se  llama  vale  o
[06:52] 
[06:52] multinacional  que  fabrica  faros
[06:56] 
[06:56] calefactores  escobillas  y  demás  y  ahí
[06:58] 
[06:58] estuve  haciendo  lo  que  llamó  la  mili  del
[07:01] 
[07:01] marketing  y  la  mili  de  ejecutivo  durante
[07:04] 
[07:04] siete  años  como  director  de  marketing  y
[07:07] 
[07:07] logré  logramos  hacer  que  una  compañía
[07:11] 
[07:11] que  era  puramente  industrial  que  sólo
[07:12] 
[07:12] fabricaba  para  los  primeros  equipos  para
[07:15] 
[07:15] suministrar  a  las  grandes  fábricas  de
[07:17] 
[07:17] ordenadores  hicimos  acabaremos  vendiendo
[07:18] 
[07:18] faros  en  el  corte  inglés  a  través  de
[07:20] 
[07:20] campañas  de  publicidad  bastante  suicidas
[07:23] 
[07:23] que  se  nos  ocurrieron  y  que  pudimos
[07:25] 
[07:25] acabar  eso  me  dio  un  cierto  éxito  y  un
[07:29] 
[07:29] cierto  nombre  que  me  permitieron  faro  de
[07:31] 
[07:31] acorde  inglés  me  quedo  ahí  sí  para  el
[07:34] 
[07:34] coche  de  coche  en  faros  de  coches  y  el
[07:36] 
[07:36] doble  de  los  faros  kings  y  el  doble  de
[07:39] 
[07:39] luz  en  aquí  está  el  lema  que  sí
[07:41] 
[07:41] 2  milímetros  de  largo  porque  aquí  no
[07:43] 
[07:43] había  departamento  de  publicidad  nadie
[07:45] 
[07:45] tiene  copyright  en  el  copyright  el  peso
[07:49] 
[07:49] como  difícilmente  la  publicidad  tiene
[07:51] 
[07:51] copyright  9  pero  no  me  autoría  pero
[07:53] 
[07:53] tiene  autoría  los  derechos  pero  si
[07:55] 
[07:55] tienen  si  la  propiedad  intelectual
[07:57] 
[07:57] permanece  es  inalienable  aunque  nadie
[07:59] 
[07:59] paga  por  ello
[08:02] 
[08:02] no  españa  era  un  país  que  tenía  unas
[08:03] 
[08:03] carreteras  malísimas  en  el  año  75
[08:07] 
[08:07] los  coches  tenía  unos  faros  unos
[08:09] 
[08:09] filamentos  de  carbón  y  la  gente  se
[08:13] 
[08:13] pegaba  unas  tortas  impresionantes  y
[08:15] 
[08:15] entonces  teníamos  unos  faros  pequeñitos
[08:17] 
[08:17] que  eran  los  faros  kim  y  que  eran
[08:19] 
[08:19] halógenos  que  se  ponía  la  gente  que
[08:20] 
[08:20] tenía  coches  baratos  para  que  parecieran
[08:22] 
[08:22] más  deportivos  les  ponían  delante  y  sus
[08:24] 
[08:24] faros  daban  más  luz  y  me  di  cuenta  que
[08:27] 
[08:27] si  metíamos  esos  faros
[08:29] 
[08:29] digamos  dentro  de  los  faros  grandes  las
[08:32] 
[08:32] lámparas  halógenas  que  era  el  inglés  en
[08:34] 
[08:34] invento  producirían  el  doble  de  luz  que
[08:36] 
[08:36] fue  el  eslogan  y  milagrosamente  llegó  a
[08:40] 
[08:40] la  compañía  a  un  director  general
[08:42] 
[08:42] francés  que  era  un  tipo  muy  listo  y  me
[08:45] 
[08:45] aprobó  la  idea  de  gastar  un  montón  de
[08:48] 
[08:48] dinero  en  hacer  una  campaña  de
[08:49] 
[08:49] televisión  donde  allí  nadie  sabía  lo  que
[08:52] 
[08:52] eran  los  anuncios  en  televisión  y  una
[08:55] 
[08:55] empresa  industrial  que  nos  directamente
[08:56] 
[08:56] al  consumo  totalmente  industrial  que  no
[08:58] 
[08:58] tenía  ventas  al  consumo  que  era  con  y
[09:00] 
[09:00] ahí  empecé  mi  marketing  haciendo  una
[09:03] 
[09:03] apuesta  muy  importante  personal  pero
[09:05] 
[09:05] también  con  el  dinero  de  la  empresa
[09:06] 
[09:06] obviamente  y  me  segundo  un  hombre
[09:09] 
[09:09] providencial  que  fue  el  señor  guillén
[09:11] 
[09:11] que  fue  un  tipo  muy  valiente  y  que  me
[09:15] 
[09:15] permitió  lanzar  a  que  el  proyecto  de
[09:17] 
[09:17] billones  eran  mucho  dinero  en  televisión
[09:18] 
[09:19] cuando  los  anuncios  eran  de  verdad  caros
[09:20] 
[09:20] y  milagrosamente  me  salí  con  la  mía  y
[09:23] 
[09:23] vendimos  400  mil  faros  pasando  de  una
[09:27] 
[09:27] venta  de  al  año  de  mil  pasamos  a  400.000
[09:31] 
[09:31] 1p  toda  la  fábrica
[09:33] 
[09:33] no  no  peto  a  la  fábrica  bueno  en  las
[09:36] 
[09:36] fábricas  en  aquellos  años  había  otros
[09:38] 
[09:38] problemas  más  importantes  que  que
[09:40] 
[09:40] fabricar  poco  mucho  que  era  las  huelgas
[09:42] 
[09:42] que  vivíamos  que  eran  verdaderamente  la
[09:45] 
[09:45] preocupación  de  la  empresa  no  hay  pocas
[09:47] 
[09:47] conflictivas  pero  bueno  no  se  pudo  una
[09:51] 
[09:51] fábrica  muy  grande  tenía  casi  2.000
[09:53] 
[09:53] trabajadores  ahorita  van  muchísimos
[09:55] 
[09:55] productos  ahí  los  que  mandaban  eran  los
[09:58] 
[09:58] ingenieros  y  los  físicos  que  hacían  las
[10:00] 
[10:00] palabras  yo  ya  me  metí  en  innovación  lo
[10:02] 
[10:02] que  luego  recuperaría  30  años  más  tarde
[10:05] 
[10:05] ya  como  oficio  es  que  se  les  ocurrió
[10:08] 
[10:08] meterme  en  el  equipo  técnico  a  mí  que  no
[10:10] 
[10:10] tenía  ni  idea  y  sigo  sin  tener  idea  de
[10:12] 
[10:12] que  cualquier  cosa  que  tenga  que  ver  con
[10:14] 
[10:14] la  ciencia  con  la  física  la  química  con
[10:15] 
[10:16] las  matemáticas  pero  nos  metimos  en
[10:19] 
[10:19] desarrollar  mejoras  de  producto  y  sobre
[10:22] 
[10:22] todo  enfocadas  a  reducir  los  costes  el
[10:25] 
[10:25] mismo  ocurrió  un  día  y  ahí  empecé  a
[10:27] 
[10:27] descubrir  un  poco  mi  filosofía
[10:30] 
[10:30] se  me  ocurrió  que  si  prescindimos
[10:32] 
[10:32] algunas  partes  del  faro  si  prescindimos
[10:35] 
[10:35] de  la  parte  interna  de  la  parte
[10:38] 
[10:38] reflector  ahí  la  parte  externa  que  era
[10:40] 
[10:40] una  carcasa  metálica  de  acero  inoxidable
[10:41] 
[10:41] se  convertía  en  la  parte  reflector  a  el
[10:44] 
[10:44] precio  del  faro  se  reducía  a  la  mitad  el
[10:47] 
[10:47] coste
[10:48] 
[10:48] y  ahí  empecé  a  desarrollar  habilidades
[10:50] 
[10:50] mágicas  y  logré  con  esto
[10:54] 
[10:54] el  privilegio  de  no  tener  que  llevar
[10:55] 
[10:56] bata  blanca  o  azul  o  gris  según  llegaban
[10:59] 
[10:59] todos  los  demás  en  la  empresa  era  el
[11:00] 
[11:00] único  deber  sin  bata
[11:03] 
[11:03] por  ahí  estuve  siete  años  y  lo  que
[11:06] 
[11:06] sucedió  fue  que  el  perdón  los  aires
[11:10] 
[11:10] acondicionados  tienen  este  problema  en
[11:12] 
[11:12] verano
[11:14] 
[11:14] lo  que  sucedió  fue  que  bueno  a  alguien
[11:17] 
[11:17] se  le  ocurrió  la  idea  de  darle  un  premio
[11:18] 
[11:18] a  esta  empresa  por  esta  venta  de  este
[11:21] 
[11:21] invento  de  los  faros  del  doble  de  luz
[11:24] 
[11:24] que  hacían  más  segura  la  carretera  y  nos
[11:28] 
[11:28] dieron  un  premio  de  marketing  de  hoy  yo
[11:29] 
[11:29] conocí  él
[11:31] 
[11:31] en  barcelona  conocí  a  la  gente  de  las
[11:34] 
[11:34] compañías  de  consumo  con  las  cuales  no
[11:35] 
[11:35] tenía  ningún  ningún  contacto  de  hecho  yo
[11:39] 
[11:39] había  intentado  aprovechar  y  ver  al
[11:42] 
[11:42] técnico  de  publicidad  oficial  por  la
[11:44] 
[11:44] escuela  oficial  de  publicidad  y
[11:45] 
[11:45] licenciado  en  ciencias  de  la  información
[11:47] 
[11:47] había  visitado  todas  las  agencias  de
[11:49] 
[11:49] publicidad  e  barcelona  importantes  para
[11:50] 
[11:50] que  me  dieran  un  trabajo  pero  no  se
[11:53] 
[11:53] creían  que  un  chico  de  zaragoza  podría
[11:55] 
[11:55] ser  publicitario  y  esto  era  una  especie
[11:57] 
[11:57] de  números  clausus
[11:59] 
[11:59] era  una  élite  en  los  publicitarios  de  tu
[12:01] 
[12:01] set  street  eran  gente  de  la  calle  tuset
[12:05] 
[12:05] street  eran  gente  muy  brillante  mi
[12:08] 
[12:08] maravillosa  muy  muy  divina  también  en
[12:10] 
[12:10] aquella  época  y  no  se  creyeron  que  yo
[12:13] 
[12:13] pudiera  bueno  realmente  era  un  tipo  muy
[12:17] 
[12:17] joven  y  además  pues  conocen  todo
[12:19] 
[12:19] aragonés  y  forman  todo  esto  tú  tienes
[12:22] 
[12:22] mucho  acento  maño  en  algún  momento  pues
[12:24] 
[12:24] no  lo  recuerdo  sinceramente  pero  se  me
[12:25] 
[12:25] pegan  más  de  400.000  diferente
[12:29] 
[12:29] profesional  es  una  manera  de  hablar  yo
[12:31] 
[12:31] creo  que  tenía  y  no  no  es  porque  fuera
[12:33] 
[12:33] aragonés  porque
[12:35] 
[12:35] que  todos  todas  las  personas  con  las  que
[12:38] 
[12:38] me  encontré  en  cataluña  fueron  me
[12:40] 
[12:40] abrieron  los  brazos  y  fueron  pero  el
[12:42] 
[12:42] tema  de  la  publicidad  pues  no  pudo  ser
[12:44] 
[12:44] en  ese  momento  porque  pues  bueno  pues
[12:46] 
[12:46] era  una  élite  y
[12:48] 
[12:48] yo  no  tenía  más  que  títulos  académicos  y
[12:50] 
[12:50] en  cataluña  los  títulos  académicos
[12:52] 
[12:52] sirven  para  lo  que  si  tienes  que  haber
[12:54] 
[12:54] hecho  campañas  y  es  decir  voy  a  hacer
[12:56] 
[12:56] campañas  y  yo  todavía  no  entraba  en  una
[12:58] 
[12:58] agencia  de  publicidad  y  luego  te
[13:00] 
[13:00] moverían  en  to  shed  street
[13:09] 
[13:09] delito  estreno  para  santería  la
[13:12] 
[13:12] publicidad  es  a  él  que  ya  había
[13:14] 
[13:14] desaparecido  y  estaba  un  poquito  más
[13:16] 
[13:16] estaba  un  poquito  más  abajo  entonces  a
[13:18] 
[13:18] la  élite  eran  los  arquitectos  y  también
[13:20] 
[13:20] tienen  sus  problemas
[13:22] 
[13:22] estos  son  en  barcelona  y  en  españa  y  en
[13:25] 
[13:25] el  mundo  pues  siempre  hay  un  momento
[13:26] 
[13:26] determinado  que  un  oficio  tiene  una  no
[13:29] 
[13:29] llegué  a  ser  decano  de  los  publicitarios
[13:31] 
[13:31] con  el  tiempo  no  solamente  trabaja  en
[13:32] 
[13:32] publicidad  sino  que  fui  él  un  poco  él
[13:37] 
[13:37] en  nada  y  mucho  más  importante  que  yo  en
[13:44] 
[13:44] españa  en  aquella  época  quizá  había  más
[13:46] 
[13:46] importantes  pero  sí  que  las  agencias  más
[13:48] 
[13:48] grandes  que  había  estamos  avanzando
[13:51] 
[13:51] estábamos  seguimos  con  los  faros  esta
[13:53] 
[13:53] banda  es  el  típico  desorden  de  los
[13:54] 
[13:54] siempre  llevado  estos  primeros  orden  en
[13:56] 
[13:56] la  publicidad  y  muchísimo  más  orden  que
[13:58] 
[13:58] la  mayor  parte  de  los  oficios  no  yo
[14:00] 
[14:00] avancemos  cronológicamente  por  los
[14:01] 
[14:01] claros  después  de  siete  años  y  los  faros
[14:03] 
[14:03] y  las  escobillas  y  los  filtros  realmente
[14:06] 
[14:06] acabe  saliendo  muchísimo  de  productos  y
[14:09] 
[14:09] entendí  una  cosa  muy  importante  que  los
[14:11] 
[14:11] buenos  publicitarios  siempre  se  miran
[14:13] 
[14:13] los  productos  por  dentro  incluso  deben
[14:15] 
[14:15] mirarse  los  más  que  el  propio  fabricante
[14:17] 
[14:17] aunque  esto  parezca  paradójico  pero  es
[14:19] 
[14:19] verdad  al  menos  hay  que  mirarlos  los
[14:21] 
[14:21] productos  por  dentro  y  si  puede  ser  con
[14:23] 
[14:23] un  destornillador  cosa  que  yo  hacía
[14:24] 
[14:24] siempre  tenía  un  destornillador
[14:27] 
[14:27] y  luego  lo  hizo  lo  continuó  haciendo  al
[14:29] 
[14:29] menos  hay  que  mirarlos  los  mismos
[14:31] 
[14:31] productos  que  miran  los  fabricantes  y
[14:33] 
[14:33] los  técnicos  y  los  ingenieros  pero  con
[14:35] 
[14:35] otra  mirada  con  una  mirada  más  creativa
[14:37] 
[14:37] más  de  buscar  las  diferencias  más  de
[14:40] 
[14:40] buscar  el  interés  del  usuario  más  que
[14:42] 
[14:42] mirar  los  aspectos  técnicos  y  eso  es  un
[14:44] 
[14:44] publicitario  bien  deje  esta  compañía  y
[14:46] 
[14:46] la  cambie  por  la  cambié  por  moulinex
[14:50] 
[14:50] moulinex  españa  en  aquel  momento
[14:55] 
[14:55] me  hizo  una  oferta  que  me  pareció  una
[14:59] 
[14:59] oferta  magnífica  porque
[15:03] 
[15:03] me  asombró  que  pudieran  pagar  tanto
[15:05] 
[15:05] dinero  a  alguien  tan  joven  y  tanto
[15:08] 
[15:08] dinero  que  decidí  que  era  como  algo  así
[15:09] 
[15:09] como  al  doble  y  no  lo  hice  por  esto  sino
[15:11] 
[15:11] porque  yo  creía  que  interesa  hacer  otras
[15:14] 
[15:14] cosas  en  la  vida  tenía  muy  claro  que
[15:16] 
[15:16] tenía  que  hacer  otras  cosas  y  eso  que  me
[15:17] 
[15:17] dolió  muchísimo  porque  siempre  que  me
[15:19] 
[15:19] voy  de  los  sitios  me  voy  casi  con
[15:21] 
[15:21] lágrimas  en  los  ojos  es  verdad  recojo
[15:23] 
[15:23] cariño  a  las  cosas  y  las  sillas  y  los
[15:25] 
[15:25] muebles  y  las  personas  y  me  costó  mucho
[15:28] 
[15:28] pero  lo  hice  lo  hice  porque  hay  que
[15:30] 
[15:30] hacer  cosas  cuando  hay  que  hacer  cosas
[15:31] 
[15:31] hay  que  hacer  las  cosas  y  una  de  ellas
[15:33] 
[15:33] es  de  vez  en  cuando  para  el  joven  pues
[15:35] 
[15:35] cambiar  el  trabajo  y  allí  él  moulinex  se
[15:38] 
[15:38] ve  me  encontré  con  una
[15:40] 
[15:40] en  una  situación  completamente  distinta
[15:43] 
[15:43] la  compañía  estaba  lanzada
[15:46] 
[15:46] la  redundancia  cada  semana  a  lanzar
[15:49] 
[15:49] cinco  o  seis  productos  y  el  director  de
[15:51] 
[15:51] marketing  y  tenía  que  asumir  pues  antes
[15:53] 
[15:53] campañas  prácticamente  todos  los  días  y
[15:56] 
[15:56] cada  noche  prácticamente
[15:58] 
[15:58] estrenaron  es  por  sus  reductos  de
[16:01] 
[16:01] electrodomésticos  pequeños  no  entiendo
[16:02] 
[16:02] si  eran  pequeños  electrodomésticos
[16:04] 
[16:04] moulinex  como  la  picadora  como  la
[16:08] 
[16:08] licuadora
[16:08] 
[16:08] como  los  seca  pelos  como  los  cuchillos
[16:11] 
[16:11] eléctricos  la  verdad  es  que  había
[16:12] 
[16:12] productos  que  eran  maravillosos  la
[16:16] 
[16:16] picadora  de  una  de  una  practicidad
[16:18] 
[16:18] extraordinaria
[16:20] 
[16:20] porque  servían  para  hacer  cosas  que
[16:23] 
[16:23] normalmente  la  gente  antes  no  hacía
[16:24] 
[16:24] productos  menos  prácticos  como  el
[16:26] 
[16:26] cuchillo  eléctrico
[16:30] 
[16:30] el  estrés  se  puede  recortar  el  malo  se
[16:34] 
[16:34] paga  la  vida  porque  es  un  producto  que
[16:36] 
[16:36] será  de  museos  pero  pero  bueno  había
[16:39] 
[16:39] otros  productos  las  seca  pelos  estos  son
[16:43] 
[16:43] niños  de  café  y  tantos  otros  habían
[16:46] 
[16:46] muchísimos  productos  y  yo  tenía
[16:47] 
[16:47] irresponsabilidad  era  doble  por  un  lado
[16:49] 
[16:49] tenía  que  elegir  los  productos  que  se
[16:53] 
[16:53] hacían  en
[16:54] 
[16:54] en  francia  que  es  donde  estaban  las
[16:56] 
[16:56] fábricas  aquí  teníamos  dos  pero  en
[16:58] 
[16:58] francia  se  lanzaban  las  novedades  con  un
[17:01] 
[17:01] gran  departamento  de  innovación  y  innova
[17:04] 
[17:05] van  a  una  enorme  velocidad  y  también
[17:06] 
[17:06] fracasaban  a  una  enorme  velocidad  eso  es
[17:09] 
[17:09] lo  que  pasa  con
[17:10] 
[17:10] yo  tenía  la  responsable  de  elegir  qué
[17:12] 
[17:12] productos  se  iban  a  importar  y  qué
[17:14] 
[17:14] productos  se  iban  a  lanzar  en  españa
[17:17] 
[17:17] de  lo  que  funcionaba  en  francia  en
[17:19] 
[17:19] español  y  le  atraía  españa  exactamente
[17:21] 
[17:21] yo  tenía  en  españa  tenía  una  gran
[17:23] 
[17:23] producción  de  picadoras  moulinex  123  y
[17:25] 
[17:25] licuadoras  una  licuadora  era  una
[17:27] 
[17:27] licuadora  maravillosa  la  licuadora
[17:29] 
[17:29] número  uno  tiene  una  licuadora  que  tú
[17:31] 
[17:31] ponía  un  pepino  por  ejemplo  y  te  salía
[17:34] 
[17:34] un  zumo  de  pepino  estupendo  no  sé  si  al
[17:36] 
[17:36] y  media
[17:37] 
[17:37] pero  era  una  verdadera  máquina  era  tan
[17:41] 
[17:41] potente  que  eran  máquinas  que  yo  decía
[17:43] 
[17:43] que  cabalgaban  porque  si  la  dejaba  sola
[17:46] 
[17:46] la  cosa  de  la  centrifugadora  hacía  que
[17:49] 
[17:49] la  máquina  avanzada  por  la  mesa  era
[17:52] 
[17:52] bueno
[17:53] 
[17:53] bueno  pero  era  muy  divertido  había
[17:57] 
[17:57] laboratorios  farmacéuticos  que
[17:59] 
[17:59] utilizaban  una  ristra  enorme  en  la  larga
[18:02] 
[18:02] fila  de  licuadoras  como  mente  en  línea
[18:04] 
[18:04] para  ir  a  exprimiendo  ajos  que  luego
[18:06] 
[18:06] incorporaban  a  sus  productos
[18:07] 
[18:07] tradicionales  era  una  cosa  muy  luego  con
[18:11] 
[18:11] el  tiempo  desarrollamos  una  licuadora  y
[18:13] 
[18:13] no  me  caminaba  perdón  el  de  fondo  el
[18:15] 
[18:15] reto  era  convencer  a  los  consumidores  de
[18:17] 
[18:17] que  necesitaban  una  picadora  cuando  lo
[18:19] 
[18:19] habían  hecho  a  mano  o  diferenciarse  de
[18:20] 
[18:20] la  competición  de  los  browns  o  no  sé  con
[18:23] 
[18:23] contra  quien  con  bueno  brawn  era  nuestro
[18:24] 
[18:24] adversario  principal  imagino  adversario
[18:27] 
[18:27] formidable  con  una  imagen  de  marca
[18:29] 
[18:29] extraordinaria  con  un  catálogo  de
[18:31] 
[18:31] productos  exquisito  con  un  diseño  muy
[18:33] 
[18:33] cuidado  era  con  unos  precios  un  poco  más
[18:36] 
[18:36] elevados
[18:37] 
[18:37] nuestra  labor  era  batir  habrá  aún  en  su
[18:39] 
[18:39] propio  territorio
[18:42] 
[18:42] y  hace  que  lo  conseguimos
[18:45] 
[18:45] siempre  cada  compañía  tiene  su  producto
[18:47] 
[18:47] líder  lo  que  nosotros  llamamos  productos
[18:49] 
[18:49] locomotora  otros  locomotoras  son  los  que
[18:51] 
[18:51] tiran  de  todos  los  demás  siempre  que
[18:52] 
[18:52] tener  esa  idea  de  lo  que  me  ha  quedado
[18:54] 
[18:54] en  marketing  pocos  conceptos  porque  hay
[18:57] 
[18:57] pocos  que  sobrevivan  al  tiempo  pero  el
[18:59] 
[18:59] producto  locomotora  es  aquel  que  te
[19:01] 
[19:01] permite  mantenerte  siempre
[19:03] 
[19:03] en  la  atención  de  la  distribución  y  de
[19:06] 
[19:06] los  consumidores  y  entonces  brawn  tenía
[19:08] 
[19:08] muy  buenos  productos  entre  otros  la
[19:10] 
[19:10] picadora  de  brazo  que  fue  el  evento  en
[19:12] 
[19:12] el  mini  primer  que  era  imbatible  en  su
[19:15] 
[19:15] categoría  y  también  tenía  las
[19:18] 
[19:18] afeitadoras  que  eso  es  una  categoría
[19:20] 
[19:20] aparte  y  luego  también  tenía  algún  otro
[19:22] 
[19:22] producto  o  más  nosotros  intentábamos
[19:25] 
[19:25] hacer  productos  locomotora  una  hora  la
[19:27] 
[19:27] pista  dura  sin  duda  el  número  uno
[19:29] 
[19:29] después  estaba  la  licuadora  el  número  de
[19:31] 
[19:31] la  picadora  no  es  eléctrica  no  es  el
[19:32] 
[19:32] mercadeo  de  alcance  de  cables  y  si  es
[19:35] 
[19:35] esta  picadora  de  carne  y  tabaco  sana
[19:37] 
[19:37] vale  vale  entonces  en  un  momento
[19:39] 
[19:39] determinado  nosotros  tendríamos  la
[19:40] 
[19:40] producción  brutal  de  picadoras
[19:42] 
[19:42] hiciéramos  el  líder  europeo  en  20  de
[19:45] 
[19:45] dictaduras  porque  se  había  hecho  muy
[19:46] 
[19:46] bien  la  pita  dura  un  23  ella  de  color
[19:48] 
[19:48] naranja
[19:49] 
[19:49] 1230  de  la  marca  publicitario  con  tu  yo
[19:54] 
[19:54] no  era  mía  lo  habían  inventado  antes  de
[19:56] 
[19:57] que  yo  entrara  y  se  sigue  llamando  un
[20:00] 
[20:00] 232  y  busco  explicó  223  estaba  muy  bien
[20:02] 
[20:02] si  realmente  ya  existía  y  además  con  una
[20:06] 
[20:06] enorme  si  la  gente  utilizaba  esas
[20:08] 
[20:08] eslogan  casi  como  marca  no  un  23  vale  el
[20:11] 
[20:11] hecho  es  que  mira  la  llama  un  232  cine
[20:13] 
[20:13] en  un  momento  determinado  también  había
[20:14] 
[20:14] un  programa  de  televisión  de  que  vayas
[20:17] 
[20:17] al  valor  que  sea  un  23  y  que  había
[20:19] 
[20:19] servido  también  para  para  hacer  de
[20:21] 
[20:21] catapulta  de  esa  ira  sabalera  pero  la
[20:22] 
[20:22] verdad  si  no  casualidad  yo  creo  que  no
[20:24] 
[20:24] hay  casualidades  en  publicidad  donde
[20:25] 
[20:25] menos  casualidad  es  ahí  donde  hay
[20:28] 
[20:28] casualidades  en  política  pero  en  las
[20:31] 
[20:31] empresas
[20:32] 
[20:32] pocas  veces  entonces  no  sobrevino  un
[20:35] 
[20:35] problema  muy  grave  en  las  empresas  de
[20:37] 
[20:37] vez  en  cuando  tiene  que  llegar  a  una  ola
[20:39] 
[20:39] de  catástrofe  para  probar  a  los
[20:41] 
[20:41] ejecutivos  y  la  cosa  fue  que  de  repente
[20:44] 
[20:44] la  competencia  empezó  a  lanzar  robots  de
[20:48] 
[20:48] cocina  el  robot  de  cocina  era  un
[20:49] 
[20:49] concepto  muy  sofisticado
[20:51] 
[20:51] queda  como  una  picadora  gigante  que
[20:54] 
[20:54] hacía  muchas  más  cosas  con  un  aspecto
[20:56] 
[20:56] mucho  más  bonito  más  estético  con
[20:59] 
[20:59] funciones  como  cortar  bien  el  rayar  pues
[21:02] 
[21:02] eso  un  robot  de  cocina  que  se  puede
[21:05] 
[21:05] decir  mejor  de  algo  para  machacar  la
[21:07] 
[21:07] picadora  que  sacarle  algo  que  se  llame
[21:09] 
[21:09] robots  y  esto  lo  hizo  de  manera  pues
[21:12] 
[21:12] creo  que  era  brawn  también
[21:14] 
[21:14] naturalmente  el  alien  amigo  bueno
[21:18] 
[21:18] y  la  verdad  es  que  hicieron  ofertas
[21:20] 
[21:20] desde  brawn  no  ninguna  ninguna  ninguna
[21:22] 
[21:22] no  había  mucha  rivalidad  hasta  el  punto
[21:24] 
[21:24] de  no  tener  ningún  motivo  para  hacerme
[21:25] 
[21:25] ninguna
[21:26] 
[21:26] todavía  no  les  habíamos  hecho  daño  y
[21:29] 
[21:29] además  aunque  me  lo  hubieran  hecho  yo
[21:31] 
[21:31] creo  que  no  hubiera  que  no  hubiera  no
[21:34] 
[21:34] hubiera  aceptado  todo  y  que  tenía  un
[21:35] 
[21:35] enorme  respeto  por  la  gente  de  brawn  y
[21:37] 
[21:37] por  lo  que  hacía  que  además  de  hecho  es
[21:40] 
[21:40] muy  bueno  es  muy  bueno  que  en  un  sector
[21:42] 
[21:42] haya  dos  líderes  al  menos  y  que  haya  uno
[21:44] 
[21:44] que  sienta  que  es  el  segundo  que  tiene
[21:45] 
[21:45] que  ganar  el  primero  su  fundamental  en
[21:47] 
[21:47] un  sector  y  en  aquel  momento  de  hecho
[21:49] 
[21:49] aquí  daba  un  inciso  y  aquel  sector  de
[21:53] 
[21:53] electrodomésticos  pequeños
[21:54] 
[21:54] electrodomésticos  que  hoy  prácticamente
[21:57] 
[21:57] pasa  desapercibido  o  es  menos  importante
[21:59] 
[21:59] o  por  lo  menos  no  tenía  en  aquel  momento
[22:01] 
[22:01] era  un  revolucionario  en  términos  de
[22:03] 
[22:03] mercado  en  términos  de  fórmulas  de
[22:05] 
[22:05] distribución  en  términos  de  comunicación
[22:07] 
[22:07] éramos  un  sector  muy  rápido  gracias  a
[22:10] 
[22:10] brawn  y  gracias  a  su  competidor  moulinex
[22:13] 
[22:13] entonces  que  sucedió  que  de  repente  en
[22:15] 
[22:15] nuestras  dos  fábricas  la  de  usúrbil  el
[22:17] 
[22:17] país  vasco  y  la  y  la  de  barbastro  que
[22:20] 
[22:20] eran  dos  fábricas  muy  grandes  con
[22:21] 
[22:22] casi  2000  personas  se  vieron  afectadas
[22:24] 
[22:24] porque  las  ventas  de  picadoras  cayeron
[22:26] 
[22:26] de  la  noche  a  la  mañana  con  la  salida
[22:28] 
[22:28] del  nuevo  producto  y  como  esto  es
[22:30] 
[22:30] utilizado  para  muchos  productos  se
[22:32] 
[22:32] vendían  para  regalo  pues  claro
[22:33] 
[22:33] efectivamente  el  día  de  la  madre  el  día
[22:35] 
[22:35] del  padre  hilario  seguía  y  en  navidad  en
[22:37] 
[22:37] la  picadora  se  unió  entonces  a  mí  se  me
[22:39] 
[22:39] ocurre  una  idea  que  creo  que  estoy
[22:43] 
[22:43] recordando  ahora  que  tiene  varias
[22:45] 
[22:45] anécdotas  pero  no  sé  si  vamos  a  chino  no
[22:47] 
[22:47] tendremos  tiempo  no  sé  si  es  necesario
[22:51] 
[22:51] porque  fue  tan  divertido  eso  o  sean  de
[22:53] 
[22:53] hecho
[22:53] 
[22:53] [Música]
[22:55] 
[22:55] yo  creo  mucho  en  la  publicidad  como
[22:57] 
[22:57] solución  a  veces  de  grandes  problemas  no
[22:59] 
[22:59] siempre  la  publicidad  soluciona  los
[23:01] 
[23:01] problemas  los  publicitarios  tenemos  la
[23:04] 
[23:04] tendencia  a  solucionar  los  problemas  de
[23:08] 
[23:08] mercado  de  la  empresa  con  publicidad
[23:10] 
[23:10] también  los  militares  suelen  solucionar
[23:13] 
[23:13] los  problemas  con  guerras  o  haciendo  la
[23:16] 
[23:16] guerra  no  es  normal  pero  yo  no  soy
[23:18] 
[23:18] partidario  de  solucionar  todo  con
[23:20] 
[23:20] publicidad  esa  es  la  verdad  pero  en
[23:22] 
[23:22] aquel  momento  se  me  ocurrió  que  teníamos
[23:25] 
[23:25] que  hacer  una  campaña  para  combatir
[23:26] 
[23:26] directamente  lo  que  sería  esa  situación
[23:30] 
[23:30] tremenda  de  caída  brutal
[23:35] 
[23:35] de  las  ventas  prácticamente  a  caímos  un
[23:38] 
[23:38] 80  por  ciento  la  cifra  que  un  día
[23:40] 
[23:40] completamente  la  compañía  y  lo  que  se  me
[23:43] 
[23:43] ocurrió  fue  ordenar  un  anuncio  que  yo
[23:44] 
[23:44] mismo  en  el  que  decía  básicamente  era
[23:48] 
[23:48] esto  donde  la  picadura  una  mina  de  23
[23:50] 
[23:50] que  le  sobró  pan  anoche
[23:55] 
[23:55] croquetas  haga  croquetas  más  o  menos  con
[23:58] 
[23:58] el  pan  rallado  y  haga  croquetas  le  sobró
[24:02] 
[24:02] pollo  anoche
[24:04] 
[24:04] haga  croquetas  le  sobró  comer
[24:07] 
[24:07] convertimos  la  simplicidad  de  la
[24:10] 
[24:10] picadora  su  enorme  fuerza  en  ejemplos
[24:14] 
[24:14] claros  de  lo  que  podía  hacer  la  gente
[24:16] 
[24:16] para  ahorrar  convertimos  la  picadora  en
[24:19] 
[24:19] una  máquina  de  capricho  de  una  máquina
[24:20] 
[24:20] de  ahorrar  en  ese  momento  que  estamos
[24:23] 
[24:23] hablando  del  año  84  85  lo  que  hicimos
[24:27] 
[24:27] fue  directamente  hacer  un
[24:30] 
[24:30] una  solución  a  vías  transforma  un
[24:32] 
[24:32] mensaje  en  ahorros  de  capricho  ahorros
[24:35] 
[24:35] directamente  llama  será  muy  visual  lo
[24:39] 
[24:39] que  resultó  fue  que  las  ventas  se
[24:41] 
[24:41] recuperaron  al  día  siguiente  de  una
[24:43] 
[24:43] manera  espectacular  esto  en  televisión
[24:45] 
[24:45] eso  en  televisión  una  campaña  fuerte  de
[24:47] 
[24:47] televisión  un  mensaje  muy  claro  el
[24:49] 
[24:49] ahorro  y  como  en  aquel  momento  españa
[24:51] 
[24:51] realmente  las  familias  lo  estaban
[24:52] 
[24:52] pasando  mal  porque  eran  años  de  enorme
[24:55] 
[24:55] dificultad  económica  pues  funcionó  muy
[24:58] 
[24:58] bien  y  era  un  mensaje  en  este  caso
[25:01] 
[25:01] racional  pero  también  emocional  y  tú
[25:04] 
[25:04] sabes  cómo  ahorrar  picadora  moulinex  las
[25:07] 
[25:07] ventas  se  levantaron  inmediatamente  los
[25:10] 
[25:10] robots  de  cocina  no  tuvieron  mucho  éxito
[25:11] 
[25:11] esa  es  la  verdad  y  el  director  el
[25:14] 
[25:14] presidente  me  llamó  al  despacho  de  módem
[25:17] 
[25:17] ex  a  españa  sí  ildefonso  yo  pensaba
[25:19] 
[25:19] tienden  a  felicitar
[25:22] 
[25:22] y  no  estaba  enfadado  conmigo  porque  no
[25:25] 
[25:25] le  había  enseñado  el  spot
[25:28] 
[25:28] es  decir  el  presidente  me  dijo  oye  esto
[25:32] 
[25:32] no  está  funcionando  sí  sí  pero  a  mí  no
[25:34] 
[25:34] me  lo  has  enseñado  antes  y  yo  le  dije
[25:36] 
[25:36] bueno  vamos  a  ver  y  um  aquella  época  era
[25:38] 
[25:38] un  poco  así  yo  soy  el  director  de
[25:40] 
[25:40] marketing  entonces  el  presidente  calma
[25:41] 
[25:41] tiene  su  papel  la  próxima  vez  que  me
[25:43] 
[25:43] echas  directamente  y  entonces  pues  habrá
[25:46] 
[25:46] tenido  toda  la  razón  de  hacerlo  pero
[25:48] 
[25:48] discúlpame  no  teníamos  tiempo  y  he  hecho
[25:51] 
[25:51] lo  que  tenía  que  hacer  y  ya  está  y  el
[25:53] 
[25:53] hombre  que  es  un  hombre  profundamente
[25:54] 
[25:54] inteligente  y  que  es  un  gran  seguido
[25:57] 
[25:57] siendo  grandes  amigos  me  felicitó  y  me
[25:59] 
[25:59] dijo  tenía  esto  la  razón  este  es  pues
[26:01] 
[26:01] nos  encantó  anoche  y  me  dejó  muy
[26:03] 
[26:03] sorprendido  era  una  broma  esta  es  la
[26:05] 
[26:05] historia  bien  luego  viene  una  podría
[26:08] 
[26:08] haber  salido  muy  mal
[26:10] 
[26:10] no  porque  no  tanto  porque  la  compañía  en
[26:12] 
[26:12] el  que  estábamos  estábamos  permite  que
[26:14] 
[26:14] lo  diga  de  la  tarde
[26:16] 
[26:16] estamos  tan  donde  no  hay  que  estar  y  que
[26:19] 
[26:19] no  podríamos  estar  peor  de  lo  que
[26:21] 
[26:21] costaba  la  publicidad  era  nada  comparado
[26:22] 
[26:22] con  las  pérdidas  abismales  que  estábamos
[26:25] 
[26:25] teniendo  las  fábricas  volvieron  a
[26:26] 
[26:26] recuperar  el  ritmo  y  además  los  robos  no
[26:29] 
[26:29] tuvieron  nunca  éxito  en  españa  pero  lo
[26:31] 
[26:31] que  fue  un  verdadero  éxito  en  moulinex
[26:33] 
[26:33] fue  otra  cosa  y  me  doy  cuenta  hablando
[26:35] 
[26:35] con  vosotros  ahora  revisando  uno
[26:37] 
[26:37] revisado  nunca  estas  historias  es  que
[26:39] 
[26:39] verdaderamente  al  final  en  todas  estas
[26:41] 
[26:41] historias  de  recuperación  si  queréis
[26:45] 
[26:45] llamarle  de  éxito  siempre  hay  algo  de
[26:47] 
[26:47] coraje  siempre  hay  una  persona  y  siempre
[26:49] 
[26:49] hay  un  coraje  por  el  medio  siempre  que
[26:51] 
[26:51] tomar  decisiones  y  decisiones  difíciles
[26:55] 
[26:55] recuerdo  la  siguiente  aventura  que  fue
[26:58] 
[26:58] la  del  microondas  el  microondas  que  en
[27:01] 
[27:01] españa  no  se  vendía  en  españa  no  existía
[27:03] 
[27:03] a  la  venta  de  microondas  como  no  existía
[27:05] 
[27:05] a  la  venta  de  microondas  en  ninguna
[27:06] 
[27:06] parte  de  europa  en  españa  teníamos  una
[27:09] 
[27:09] venta  anual  de  unos  200  microondas  que
[27:11] 
[27:11] importábamos  de  francia  que  moulinex
[27:13] 
[27:13] había  lanzado  como  su  producto  para
[27:14] 
[27:14] superar  el  hecho  de  que  moody's  venía  de
[27:17] 
[27:17] fabricar  pequeños  aparatos
[27:18] 
[27:18] electrodomésticos  y  quería  ser  un
[27:20] 
[27:20] productor  de  líneas  más  grandes  más
[27:22] 
[27:22] caras  con  mayor  precio  promedio  y
[27:25] 
[27:25] entonces  él  publicaron  como  hacían  muy
[27:26] 
[27:26] bien  y  sin  preguntarse  nada  de  mercado
[27:28] 
[27:28] en  francia  fabricaron  un  aparato  del  fm
[27:31] 
[27:31] 41  recuerdo  muy  bien  y  entonces  el
[27:34] 
[27:34] director  este  presidente  me  dijo
[27:35] 
[27:35] ildefonso  podemos  lanzar  esta  diva
[27:37] 
[27:37] podemos  lanzar  lo  del  último  nosotros  ya
[27:39] 
[27:39] vendíamos  en  bares  digamos  algunos  no
[27:41] 
[27:41] sea  unas  unidades  200  al  año  como  mucho
[27:43] 
[27:43] y  yo  hice  una  campaña  de  publicidad
[27:48] 
[27:48] en  la  cual  es  el  recuerdo  que  trabajamos
[27:51] 
[27:51] muchísimo  y  lanzamos  el  microondas  como
[27:55] 
[27:55] no  como  un  horno  sino  como  una  máquina
[27:58] 
[27:58] mágica  que  producía  calor  con  ejemplos
[28:02] 
[28:02] muy  sencillos  un  huevo  que  se  calentaba
[28:04] 
[28:04] un  pan  que  se  congelaba  etc  y  era
[28:08] 
[28:08] difícil  de  explicar  el  concepto  muy
[28:10] 
[28:10] difícil  publicitariamente  explicar  algo
[28:12] 
[28:12] que  no  existía  una  cosa  que  era  casi  una
[28:14] 
[28:14] antinomia  algo  que  era  una  contradicción
[28:17] 
[28:17] un  algo  un  horno  que  calienta  sin
[28:20] 
[28:20] calentarse  el  horno  parece  como
[28:22] 
[28:22] imposible  no  les  vendí  esta  tecnología
[28:24] 
[28:24] más  que  la  utilidad  no  más  que  lo
[28:26] 
[28:26] enviamos  la  unión  de  no  no  pasamos  de  la
[28:27] 
[28:27] tecnología  pase  de  la  tecnología
[28:29] 
[28:29] completamente  no  explique  cuál  era  la
[28:32] 
[28:32] tecnología  porque  ni  lo  entendía  nadie
[28:33] 
[28:33] ni  lo  hubiera  entendido  yo  te  lo  puedo
[28:35] 
[28:35] explicar  pero  pero  es  más  o  menos  tengo
[28:37] 
[28:37] la  intención  de  comprender  esa
[28:39] 
[28:39] tecnología  y  de  lo  que  es  el  efecto  de
[28:41] 
[28:41] la  tecnología  qué  es  lo  que  a  la  gente
[28:42] 
[28:42] le  interesa  mire  usted  por  esto  un
[28:43] 
[28:43] minuto  llegado  recuerdo  primero  un
[28:45] 
[28:45] minuto  y  el  huevo  es  tan  duro  el  huevo
[28:47] 
[28:47] está  duro
[28:49] 
[28:49] vendimos  30.000  hornos  el  primer  año  que
[28:52] 
[28:52] es  una  cifra  descomunal  prácticamente
[28:54] 
[28:54] doblamos  la  facturación  de  la  compañía  y
[28:56] 
[28:56] con  el  tiempo  cuando  ya  ya  ya  no  estaban
[28:59] 
[28:59] moulinex  y  unos  años  más  tarde  la
[29:02] 
[29:02] compañía  convirtió  eso  en  europa  en  su
[29:04] 
[29:04] mayor  su  mayor  éxito  incluso  en  españa
[29:07] 
[29:07] se  llegaron  a  vender  400  mil  somos  los
[29:09] 
[29:09] creadores  del  microondas  en  europa  y  fue
[29:12] 
[29:12] por  una  decisión  muy  valiente  y  muy
[29:14] 
[29:14] difícil  y  única  en  este  caso  bueno
[29:17] 
[29:17] éramos  un  equipo  yo  estaba  al  frente
[29:20] 
[29:20] como  para  ser  luego  la  etapa  más  de  la
[29:22] 
[29:22] etapa  publicitaria  donde  tú  decides
[29:25] 
[29:25] dejar  el  mundo  ejecutivo  completamente
[29:27] 
[29:27] de  trabajar  una  compañía  y  montar  de  tu
[29:30] 
[29:30] propio  propia  agencia  de  publicidad  como
[29:33] 
[29:33] cómo  decides  esto  bueno  en  un  momento
[29:35] 
[29:35] determinado  ese  presidente  deja  la
[29:36] 
[29:36] compañía  y  a  mí  me  dan  uno  de  los
[29:38] 
[29:38] puestos  que  tenía  está  este  presidente
[29:40] 
[29:40] que  era  director  general  de
[29:42] 
[29:42] latinoamérica
[29:44] 
[29:44] y  me  nombren  un  director  general  de
[29:45] 
[29:45] latinoamérica  con  responsabilidades  en
[29:47] 
[29:47] todos  los  mercados  y  con  muchos  mercados
[29:49] 
[29:49] en  dificultades  méxico  con  devaluaciones
[29:52] 
[29:52] con  muchas  pérdidas  y  yo  me  di  cuenta
[29:53] 
[29:53] que  era  el  cobrador  de  las  deudas  de  los
[29:56] 
[29:56] americanos  es  decir  me  convertía  en  el
[29:57] 
[29:57] cobrador  del  frac  y  eso  bueno  a  pesar  de
[30:00] 
[30:00] que  no  fue  mal  porque  recuperamos  el  90
[30:02] 
[30:02] por  ciento  de  la  deuda
[30:04] 
[30:04] y  los  franceses  eran  muy  especiales  en
[30:07] 
[30:07] todo  esto  yo  tenía  una  gran  autonomía  de
[30:09] 
[30:09] espacio  en  parís  pero  era  un  cobrador
[30:10] 
[30:10] del  frac  y  al  final  contó  respecto  para
[30:12] 
[30:12] el  color  del  frac  pero  el  acuerdo  en  el
[30:14] 
[30:14] frac  no  podía  hacer  grandes  campañas
[30:16] 
[30:16] américa  latina  estaba  destruida
[30:18] 
[30:18] desahuciada  no  tenía  dinero  quiebras
[30:20] 
[30:20] argentina-venezuela  y  esto  ya  no  era
[30:22] 
[30:22] marketing  él  no  no  era  el  cobrador  del
[30:24] 
[30:24] frac  ya  lo  estoy  diciendo  entonces  bueno
[30:26] 
[30:26] entonces  estuve  dos  años  volando
[30:27] 
[30:27] continuamente  cobre  toda  la  deuda  me
[30:29] 
[30:29] daban  cheques  al  portador  en  dólares
[30:31] 
[30:31] americanos  y  yo  los  entregaba  en  la  mesa
[30:33] 
[30:33] del  presidente  francés  y  el  presidente
[30:36] 
[30:36] francés  lleva  las  manos  a  la  cabeza  y  me
[30:37] 
[30:37] decía  pero  como  es  posible  le  han  pagado
[30:39] 
[30:39] dios  si  son  mejores  pagadores  que
[30:41] 
[30:41] nosotros  decir
[30:44] 
[30:44] nosotros  los  españoles  mejores  son
[30:49] 
[30:49] mejores  pagadores  y  yo  les  contaba  que
[30:51] 
[30:51] era  mejor  pagar  para  tener  un  futuro  que
[30:53] 
[30:53] no  dejar  de  pagar  y  perder  el  futuro  de
[30:55] 
[30:55] tener  una  gran  marca  en  sus  en  sus
[30:57] 
[30:57] diferentes  y  la  verdad  que  se  portaron
[30:58] 
[30:58] muy  bien  fueron
[30:59] 
[30:59] y  honestos  pero  yo  al  cabo  de  dos  años
[31:02] 
[31:02] decidí  que  aquello  se  había  terminado
[31:04] 
[31:04] para  mí
[31:06] 
[31:06] entonces  un  conocido  me  presento  a  una
[31:10] 
[31:10] agencia  de  publicidad  pequeñita  pero  que
[31:12] 
[31:12] estaba  con  gente  muy  importante  del
[31:15] 
[31:15] pasado  que  habían  sido  grandes
[31:17] 
[31:17] publicitarios  de  los  años  40  y  50  y  que
[31:20] 
[31:20] estaba  en  una  situación  un  poco  precaria
[31:21] 
[31:21] por  muchas  razones  una  agencia  pequeñita
[31:24] 
[31:24] con  una  oficina  en  pedralbes  en
[31:27] 
[31:27] barcelona  la  torre  y  yo  acepté  y  de
[31:30] 
[31:30] director  general  consejero  delegado  para
[31:33] 
[31:33] fácil  para  creyéndome  que  por  el  hecho
[31:37] 
[31:37] de  haber  tenido  un  cierto  nombre  en  el
[31:39] 
[31:39] mundo  del  marketing  los  clientes  me  iban
[31:42] 
[31:42] a  aceptar  inmediatamente  y  no  no  fue  así
[31:45] 
[31:45] cuando  tú  cambias  de  oficio  la  gente
[31:48] 
[31:48] como  eras  antes  y  te  pregunta  qué  estás
[31:52] 
[31:52] haciendo  no  les  podía  explicar  que  yo  ya
[31:54] 
[31:54] había  estudia  publicidad  que  yo  era
[31:56] 
[31:56] publicitario  que  me  gustaba  esto  que  me
[31:58] 
[31:58] gustaba  trabajar  para  mucha  gente  me
[31:59] 
[31:59] gustaba  hacer  muchas  campañas  muchas
[32:01] 
[32:01] cosas  y  bueno  al  final  pues  lo  pasamos
[32:04] 
[32:04] bastante  mal  pero  la  compañía
[32:07] 
[32:07] publicitarias  se  fue  recuperando  creció
[32:10] 
[32:10] y  llegó  un  momento  que  se  hizo  la
[32:13] 
[32:13] mediana  como  vendisteis  empezaste  a
[32:15] 
[32:15] vender  es  que  no  nada  mal  no  empezaron  a
[32:18] 
[32:18] comprar  a  los  americanos  que  estén  en
[32:20] 
[32:20] aquel  momento  los  norteamericanos
[32:21] 
[32:21] básicamente  estaban  buscando  partners  en
[32:23] 
[32:23] europa  y  a  mí  me  eligieron  las  agencias
[32:26] 
[32:26] americanas  y  la  más  grande  de  nueva  york
[32:29] 
[32:29] era  greim  en  aquel  momento
[32:31] 
[32:31] yo  como  vendiste  clientes
[32:36] 
[32:36] al  principio  no  vendía  mucho  la  verdad
[32:38] 
[32:38] no  al  principio  miraba  los  números  y  más
[32:41] 
[32:41] que  nada  estaba  preocupado  con  unas
[32:43] 
[32:43] veces  comía  solo  en  un  restaurante  de  al
[32:45] 
[32:45] lado  para  no  ver  a  la  gente  porque  creía
[32:47] 
[32:47] que  tenía  que  echarlos  a  todos  y  la
[32:49] 
[32:49] verdad  es  que  al  principio  no  vendía
[32:51] 
[32:51] nada  ni  fabricaba  nada  y  un  momento  en
[32:55] 
[32:55] el  que  pues  la  compañía  empezó  a  asia  ya
[32:59] 
[32:59] nos  fuimos  metiendo  y  fuimos
[33:01] 
[33:01] consiguiendo  recuerdo  los  momentos
[33:03] 
[33:03] estelares  en  los  que
[33:05] 
[33:05] conseguí  personalmente  convencer  a  un
[33:08] 
[33:08] presidente  de  la  compañía  japonesa  muy
[33:10] 
[33:10] importante  de  sanyo  en  aquel  momento
[33:12] 
[33:12] hacer  una  campaña  después  ya  convencía
[33:14] 
[33:14] al  gran  patrón  de
[33:20] 
[33:20] de  los  costafreda  señor  costafreda  el
[33:23] 
[33:23] fundador
[33:24] 
[33:24] el  creador  de  los  donuts  y  de  los
[33:26] 
[33:26] guaricados  y  bueno  tengo  anécdotas
[33:28] 
[33:28] fantásticas  de  aquella  época  de  cómo
[33:32] 
[33:32] prendía  yo  de  mis  clientes  de  las  cosas
[33:34] 
[33:34] tan  sensatas  que  me  enseñaban  y  decían  y
[33:37] 
[33:37] conseguí  dos  o  tres  grandes  clientes  con
[33:39] 
[33:39] lo  cuales  la  compañía  se  estabilizó
[33:41] 
[33:41] pudimos  ya  desarrollar  unas  campañas  y
[33:46] 
[33:46] eso  me  llevó  con  los  años  y  muy  poco
[33:50] 
[33:50] tiempo  a  funcionar  me  con  con  gray  y
[33:52] 
[33:52] ellos  compraron  hasta  el  65  por  ciento
[33:54] 
[33:54] de  las  acciones  yo  me  quedé  con  un
[33:56] 
[33:56] paquete  muy  importante  de  él
[33:58] 
[33:58] de  540  que  luego  en  los  años  sucesivos
[34:01] 
[34:01] que  es  mucho  más  tiempo  logré  al  final
[34:05] 
[34:05] la  compañía  barcelonesa  se  convirtió  en
[34:09] 
[34:09] grey  trazo  y  latrach  se  convirtió  en
[34:11] 
[34:11] grey  atrás
[34:12] 
[34:12] y  finalmente  pasé  a  dirigir  a  percibir
[34:17] 
[34:17] toda  la  operación  española  y  madrid  ya
[34:21] 
[34:21] con  grandes  cuentas  en  madrid  sobre  todo
[34:23] 
[34:23] con  procter  and  gamble  pero  también
[34:25] 
[34:25] teníamos  muchas  marcas  importantísimas
[34:28] 
[34:28] de  comunicación  de  ondas  en  muchas
[34:31] 
[34:31] muchas  marcas  de  alimentación  muchas
[34:33] 
[34:33] marcas  de  cosmética  de  todo
[34:36] 
[34:36] prácticamente  hemos  tocado  todos  los
[34:39] 
[34:39] sectores  hasta  convertirnos  pasamos  de
[34:41] 
[34:41] la  agencia  número  pues  45  del  ranking
[34:44] 
[34:44] del  año  84
[34:47] 
[34:47] a  la  agencia  número  45  de  españa  en  el
[34:51] 
[34:51] año  el  año  2000  que  me  dio  este  ranking
[34:54] 
[34:54] facturación  ese  ranking  no  recuerdo  bien
[34:57] 
[34:57] los  parámetros  pero  básicamente  es  un
[34:59] 
[34:59] número  de  empleados  facturación  y
[35:02] 
[35:02] facturación  de  las  compañías  ver  las
[35:05] 
[35:05] vivencias  de  los  clientes  y  ese  es  un
[35:07] 
[35:07] ranking  que  decía  creo  que  era  la
[35:09] 
[35:09] revista  anuncios  y  qué  bueno  que  todo  el
[35:11] 
[35:11] mundo  compartía  como  el  baile  depresivo
[35:13] 
[35:13] al  4  5  10  no  tiene  importancia
[35:16] 
[35:16] llegó  a  ser  relevante  pues  fue  la  mayor
[35:18] 
[35:18] campaña  que  hicisteis  un  mayor  éxito
[35:20] 
[35:20] aunque  eso  es  subjetivo  hombre  mx  5  años
[35:23] 
[35:23] solar  de  mayor  éxito  sería  un  modelo  que
[35:25] 
[35:25] el  que  más  recuerdas  con  el  problema  es
[35:29] 
[35:29] la  que  más  se  ha  comentado  de  la  que  me
[35:30] 
[35:30] siento  más
[35:33] 
[35:33] en  una  relación  paternal  sería  del
[35:35] 
[35:35] sueldo  para  toda  la  vida  de  nescafé
[35:37] 
[35:37] porque  esa  campaña
[35:39] 
[35:39] la  hice  en  el  año  85  y  además  tuve  una
[35:42] 
[35:42] participación  muy  personal  como  luego  al
[35:45] 
[35:45] reconocido
[35:48] 
[35:48] aquellos  clientes  no  el  cliente
[35:54] 
[35:54] en  aquel  momento  era  casi  una  idea
[35:57] 
[35:57] racional  se  acaba  de  aprobar  la  ley  del
[36:01] 
[36:01] divorcio  en  españa  y  muchas  mujeres  pues
[36:04] 
[36:04] sentía  quizás  muchas  amas  de  casa  que  se
[36:06] 
[36:06] habían  quedado  tuve  va  a  parecer  muy
[36:08] 
[36:08] machista  y  necesitado  de  lo  sea  pero  en
[36:11] 
[36:11] el  momento  las  mujeres  pues  se  quedaban
[36:12] 
[36:12] con  el  problema  de  que  la  gente  se  moría
[36:14] 
[36:14] con  el  corazón  y  de  los  coches  habían
[36:16] 
[36:16] también  muertos  en  españa  había  muchas
[36:18] 
[36:18] viudas  y  la  idea  de  crear  un  sueldo  para
[36:21] 
[36:21] toda  la  vida  me  vino  así  en  un  momento  d
[36:24] 
[36:24] de  reflexión  sobre  este  sobre  este
[36:27] 
[36:27] acontecimiento  de  divorciarse  solo
[36:32] 
[36:32] hicimos  una  campaña  con  mucho  miedo
[36:35] 
[36:35] propuse  esta  idea  con  mucho  miedo
[36:38] 
[36:38] pensando  de  qué  se  me  tiraría  encima
[36:40] 
[36:40] pues  la  mitad  de  la  población  qué
[36:43] 
[36:44] pretende  hacer  un  sueldo
[36:46] 
[36:46] un  plan  paternalista  luego  podemos
[36:49] 
[36:49] reciclar  y  a  la  idea  tengo  que  decir  que
[36:50] 
[36:50] tengo  que  decir  que  había  un  personaje
[36:53] 
[36:53] que  es  luis  cantarell  al  frente  de  la
[36:55] 
[36:55] escape  en  ese  momento  y  se  fue  el  hombre
[36:57] 
[36:57] providencial  que  siempre  cada  cliente
[37:00] 
[37:00] tiene  la  campaña  que  se  merece  y  ese
[37:01] 
[37:01] señor  fue  tomar  la  decisión  de  aceptarlo
[37:04] 
[37:04] y  mérito  por  tanto  el  suyo  lo  dijo  un
[37:06] 
[37:06] día  en  la  prensa  dijo  que  estábamos
[37:07] 
[37:07] tomando  cervezas  cuando  cuando  se  nos
[37:11] 
[37:11] ocurrió  la  idea  pero  no  es  exactos  pero
[37:14] 
[37:14] pero  ciertamente  louis  fue  un  hombre
[37:15] 
[37:15] providencial  luego  llegó  a  ser  cual  en
[37:17] 
[37:17] la  inversión  presiden  por  persona  por
[37:20] 
[37:20] cuanto  pues  todavía  no  es  hacer  una
[37:22] 
[37:22] frase  hay  que  pagar  sueldos  para  toda  la
[37:24] 
[37:24] vida  bueno  el  coste  del  sueldo  para  toda
[37:27] 
[37:27] la  vida  que  ahora  no  recuerdo  de  su  fue
[37:29] 
[37:29] eso  fue  una  cuestión  menor  en  el
[37:32] 
[37:32] presupuesto  el  sueldo  para  toda  la  vida
[37:34] 
[37:34] se  daba  para  una  persona  al  año  y  para
[37:36] 
[37:36] diez  se  daba  un  sueldo  durante  todo  un
[37:38] 
[37:38] año  o  sea  que  eran  11  los  premiados  pero
[37:40] 
[37:40] el  coste  era  irrisorio  comparado  con  el
[37:42] 
[37:42] coste  de  la  comunicación  siempre  pasa  lo
[37:44] 
[37:44] mismo  las  promociones  en  las  promociones
[37:46] 
[37:46] siempre  te  gastas  mucho  más  en  la
[37:49] 
[37:49] comunicación  de  la  promoción  y  de
[37:50] 
[37:50] explicar  la  promoción  al  público
[37:52] 
[37:52] lo  que  te  cuesta  es  en  el  incentivo  en
[37:54] 
[37:54] sí  no  te  voy  a  decir  que  nosotros  una  de
[37:57] 
[37:57] las  cosas  que  hicimos  en  nuestra
[37:58] 
[37:58] compañía  es  que  desarrollamos  un  grupo
[37:59] 
[37:59] de  empresas  con  un  carácter  bien  crédito
[38:03] 
[38:03] de  las  y  grace  en  españa  se  convirtió  en
[38:05] 
[38:05] de  alguna  manera  en  el  modelo  yo  diría
[38:08] 
[38:08] que  el  primer  modelo  de  multi  grupo  de
[38:11] 
[38:11] agencias  especializadas  que  llega  a
[38:13] 
[38:13] tener  16  compañías  distintas  dentro
[38:15] 
[38:15] grupo  gray  iberia
[38:17] 
[38:17] empezamos  empezamos  con  la  con  el
[38:20] 
[38:20] concepto  de  las  promociones  esto  que
[38:21] 
[38:21] digo  de  la  promoción  de  redes  café  era
[38:23] 
[38:23] más  bien  una  promoción  al  principio  no
[38:25] 
[38:25] era  una  campaña  una  promoción  y
[38:27] 
[38:27] desarrollamos  la  idea  de  que  había  que
[38:29] 
[38:29] crear  compañías  especializadas  dentro
[38:31] 
[38:31] del  marketing  o  sea  que  no  creíamos  ya
[38:34] 
[38:34] en  la  agencia  de  publicidad  única  como
[38:36] 
[38:36] tal  comunicación  publicitaria  sino  que
[38:38] 
[38:38] teníamos  que  crear  diversas
[38:40] 
[38:40] especialidades  una  especialidad  eran  las
[38:42] 
[38:42] compañías  de  promoción  que  se  llama
[38:44] 
[38:44] izquierdo  con  bennett  otras  eran  las
[38:47] 
[38:47] compañías  de  relaciones  públicas  otras
[38:48] 
[38:48] eran  las  compañías  de  medios  otra  las
[38:50] 
[38:50] compañías  de  redes  de  campo
[38:52] 
[38:52] creamos  yo  creé  de  hecho  una  red  de
[38:55] 
[38:55] campo  que  fue
[38:57] 
[38:57] y  para  los  ignorantes  como  yo  bueno  no
[39:01] 
[39:01] creo  que  tú  seas  un  ignorante  pero  en  la
[39:03] 
[39:03] red  de  campo  en  aquel  momento  era  firmar
[39:07] 
[39:07] con  el  banco  de  santander  una  red  de
[39:10] 
[39:10] personas  de  dos  mil  personas  en  la  calle
[39:13] 
[39:13] vendiendo  productos  financieros
[39:15] 
[39:15] aprovechamos  todas  las  personas  que  en
[39:19] 
[39:19] aquel  momento  pues  no  tenían  un  empleo
[39:20] 
[39:20] estábamos  en  él  hablando  de  momentos  muy
[39:22] 
[39:22] difíciles  de  empleo  en  españa
[39:26] 
[39:26] yo  personalmente  firme  cuando  era  emilio
[39:28] 
[39:28] que  tiene  un  contrato  por  el  cual  yo  me
[39:30] 
[39:30] comprometí  a  tener  una  red  de  vendedores
[39:31] 
[39:31] todo  perfectamente  legal  y  ajustado  a
[39:35] 
[39:35] las  normas  de  la  época  de  carácter
[39:37] 
[39:37] laboral  en  los  cuales  los  chicos
[39:39] 
[39:40] aquellos  tenían  un  sueldo  bastante  bueno
[39:42] 
[39:42] a  base  de  hacer  cuentas  y  abrir  cuentas
[39:44] 
[39:44] corrientes  bueno  de  las  acciones
[39:46] 
[39:46] valientes  que  emprendió  don  emilio
[39:48] 
[39:48] botín-  lo  cual  yo  conocí  en  su  plena
[39:51] 
[39:51] forma  a  un  gran  banquero  que
[39:52] 
[39:52] desarrollaba  ideas  estupendas  pero  la
[39:54] 
[39:54] compañía  de  nuestra  sea  yo  fui  el  que
[39:56] 
[39:56] desarrolle  esa  idea  y  funcionó  y  todavía
[39:59] 
[39:59] creo  que  funciona  y  ahora  se  han
[40:02] 
[40:02] desarrollado  otros  modelos  más  de
[40:04] 
[40:04] acuerdo  con  los  tiempos  digitales  pero
[40:06] 
[40:06] básicamente  eran  lo  de  la  utilización  de
[40:07] 
[40:07] personas
[40:09] 
[40:09] en  tiempo  libre  o  en  tiempo  sin  estar  en
[40:12] 
[40:12] un  lugar  de  trabajo  para  hacer  ofertas
[40:13] 
[40:13] que  están  en  plantilla  o  eran  autónomos
[40:15] 
[40:15] estaban  en  plantilla  estaban  en
[40:17] 
[40:17] plantilla  tenían  una  red  de  qué  manera
[40:19] 
[40:19] lo  hicieron  pero  lo  hicimos  pero  era  un
[40:21] 
[40:21] era  un  sistema  de  plantillas  y  eran
[40:24] 
[40:24] hasta  2000  y  la  compañía  se  llamaba
[40:27] 
[40:27] redes  de  campo  como  ésta  teníamos  otras
[40:30] 
[40:30] una  pregunta  al  tener  una  compañía  una
[40:32] 
[40:32] agencia  multiforme  no  creo  que  has  dicho
[40:33] 
[40:33] el  señor  nescafé  o  el  señor  emilio  botín
[40:36] 
[40:36] tenía  12  gestores  de  cuentas  tenía  si
[40:39] 
[40:39] bajo  arauz  con  no  no  porque  primero
[40:42] 
[40:42] dieron  juego  algún  nombre
[40:45] 
[40:45] [Música]
[40:47] 
[40:47] no  teníamos  añadió  jugando  al  golf
[40:49] 
[40:49] recomienda  si  los  clientes  no  todos  son
[40:52] 
[40:52] buenos  en  coches  que  cayó  todos  los
[40:54] 
[40:54] clientes  o  marcas  necesitaban  las  16
[40:56] 
[40:56] compañías  normalmente  un  cliente
[40:57] 
[40:57] utilizaba  una  o  dos  si  con  eso  nos
[41:00] 
[41:00] conformamos  además  tenían  directores
[41:03] 
[41:03] distintos  gerentes  distintos  y  lo  que
[41:05] 
[41:05] tenían  es  una  filosofía  común  de  grupo
[41:07] 
[41:07] que  funcionamos  como  grupo  pero
[41:09] 
[41:09] estábamos  dentro  del  hambre  la  de  la
[41:11] 
[41:11] sombrilla  de  gray  en  este  caso  eso  fue
[41:14] 
[41:14] un  modelo  de  negocio  que  luego  tuvo
[41:17] 
[41:17] enorme  éxito  en  el  resto  de  grupos
[41:19] 
[41:19] mundiales  de  comunicación  no  digo  que
[41:20] 
[41:20] nosotros  inventamos  lo  que  se  llama  el
[41:23] 
[41:23] below  the  line  o  las  compañías  de
[41:25] 
[41:25] marketing  pero  luego  fue  desarrollado
[41:27] 
[41:27] por  grandes  grupos  como  la  manera  de
[41:31] 
[41:31] fragmentar  lo  que  había  sido
[41:33] 
[41:33] históricamente  las  agencias  de
[41:34] 
[41:34] publicidad  que  de  no  haber  sido  por  esto
[41:37] 
[41:37] hubieran  muerto  me  hubieran  muerto  de
[41:39] 
[41:39] manera  definitiva  con  esto
[41:41] 
[41:41] bueno  pues  porque  actualmente  ese
[41:43] 
[41:43] marketing  ese  marketing  de  de  compañías
[41:44] 
[41:45] especializadas  de  marketing  lento  los
[41:46] 
[41:46] grupos  de  comunicación  deben  representar
[41:49] 
[41:49] algo  así  como  el  70  o  el  80  por  ciento
[41:51] 
[41:51] su  volumen  de  facturación
[41:53] 
[41:53] porque  ha  aparecido  internet  que  es  un
[41:55] 
[41:55] canal  nuevo  que  también  ha  canibalizado
[41:57] 
[41:57] mucho  lo  que  antes  había  sido  los  medios
[42:00] 
[42:00] tradicionales  como  es  la  prensa  escrita
[42:02] 
[42:02] y  la  televisión  eso  fue  después  supo  a
[42:04] 
[42:04] partir  del  año  2000  y  fue  mucho  después
[42:07] 
[42:07] efectivamente  hacerlo  todo  el  proceso  y
[42:09] 
[42:09] ha  pasado  20  años  prácticamente  y
[42:11] 
[42:11] evidentemente
[42:13] 
[42:13] ha  tenido  una  incidencia  muy  grande  eso
[42:15] 
[42:15] lo  que  es  la  publicidad  y  eso  podríamos
[42:17] 
[42:17] hablar  ampliamente  porque  ha  sido  una
[42:19] 
[42:19] revolución  que  lo  ha
[42:21] 
[42:21] lo  ha  cambiado  todo  pero  mucho  antes  de
[42:23] 
[42:23] eso  ya  desarrollamos  y  habíamos
[42:25] 
[42:25] desarrollado  casi  todo  el  proyecto  de
[42:28] 
[42:28] compañías  especializadas  que  ya  se
[42:29] 
[42:29] habían  convertido  en  el  más  del  50%  de
[42:32] 
[42:32] nuestra  facturación  porque  las  compañías
[42:34] 
[42:34] necesitaban  no  solamente  algún  concepto
[42:37] 
[42:37] comunicacional  puro  para  llevarlo  a  la
[42:39] 
[42:39] televisión  era  amplio  the  line  hoy  hay
[42:42] 
[42:42] muchas  más  compañías  muchas  más
[42:44] 
[42:44] especialidades  pero  evitamos  tener  esa
[42:46] 
[42:46] visión  desde  el  mundo  de  la  comunicación
[42:48] 
[42:48] de  cómo  desarrollar  muchas  actividades
[42:51] 
[42:51] que  no  fueran  estrictamente
[42:52] 
[42:52] publicitarias  ildefonso  hubo  alguna
[42:54] 
[42:54] campaña  se  preguntó  la  mar  que  tuvo  el
[42:56] 
[42:56] mayor  éxito  o  alguna  campaña  que  bueno
[42:59] 
[42:59] no  son  nada  de  esto  vamos  a  invertir
[43:01] 
[43:01] mucho  dinero  en  estatal  y  no  funciona  un
[43:04] 
[43:04] fracaso  total
[43:06] 
[43:06] que  son  los  alimentos  preguntarle  a  un
[43:09] 
[43:09] publicitario  por  fracasos  totales  es
[43:12] 
[43:12] como  preguntarle  a  un  cocinero  por
[43:13] 
[43:13] cuánta  gente  ha  envenenado  haciendo
[43:15] 
[43:15] platos  y  aún  así  no  recuerdo
[43:20] 
[43:20] sinceramente  lo  digo  recuerdo  fracaso  si
[43:22] 
[43:22] podía  contarlos  pero  sería  referido  a
[43:24] 
[43:24] marcas  me  gustaría  más  contar  los
[43:27] 
[43:27] fracasos  de  mis  colegas  los  hay  muy
[43:30] 
[43:30] divertidos  y  muy  conocidos  pero  vais  a
[43:33] 
[43:33] permitir  que  os  diga  que  un  gran  fracaso
[43:36] 
[43:36] de  inversión  brutal  en  el  cual
[43:40] 
[43:40] saltar  a  todo  y  tal  no
[43:44] 
[43:44] no  no  lo  recuerdo  y  creo  que  no  lo
[43:47] 
[43:47] tuvimos  entre  otras  cosas  porque
[43:48] 
[43:48] nuestros  clientes  eran  clientes  muy
[43:51] 
[43:51] cuidadosos  nosotros  teníamos  una  imagen
[43:53] 
[43:53] de  que  manteníamos  la  agencia  que  quizás
[43:55] 
[43:55] tuviera  más  fidelidad  del  país
[43:56] 
[43:56] prácticamente  no  se  nos  decía  que
[43:59] 
[43:59] fuéramos  los  más  creativos  que  parecía
[44:01] 
[44:01] que  era  lo  que  todo  el  mundo  deseaba  una
[44:03] 
[44:03] agencia  normal  entonces  a  los  tíos  que
[44:05] 
[44:05] de  alguna  manera  los  clientes
[44:08] 
[44:08] permanecían  más  tiempo  con  nosotros  que
[44:10] 
[44:10] es  un  dato  importante  porque  estos
[44:12] 
[44:12] clientes  eran  muy  decir  lo  decíamos  aquí
[44:15] 
[44:15] en  tarea  muy  puñeteros  nos  nos  miraban
[44:18] 
[44:18] mucho  teníamos  una  partera  en  deporte
[44:20] 
[44:20] nada  de  amor  puede  tardar  siete  años  en
[44:22] 
[44:22] desarrollar  un  producto  desde  el  punto
[44:24] 
[44:24] de  vista  de  marketing  lanzarlo  a  la
[44:25] 
[44:25] calle  nosotros  teníamos  compañías  como
[44:28] 
[44:28] honda  o  como  el  grupo  volkswagen  en  un
[44:31] 
[44:31] metro  terminado  grandes  compañías  como
[44:35] 
[44:35] bayer  compañías  como  la  que  fabricaban
[44:38] 
[44:38] la  tren  del  sara  sara  lee  etcétera
[44:41] 
[44:41] eran  compañías  que  estaban  muy
[44:43] 
[44:43] estructuradas  desde  el  punto  de  vista
[44:45] 
[44:45] eran  verdaderos  maestros  entonces  haber
[44:48] 
[44:48] una  campaña  puede  ser  un  fracaso  pero  si
[44:51] 
[44:51] es  un  enorme  fracaso  es  que  el  producto
[44:53] 
[44:53] también  está  fallando  o  sea  la
[44:55] 
[44:55] publicidad  no  es  todo  la  publicidad  es
[44:58] 
[44:58] un  enorme  la  mejor  inversión  que  yo  creo
[45:01] 
[45:01] que  puede  hacer  un  fabricante  entre
[45:03] 
[45:03] otras  cosas  porque  siempre  dicho  quiero
[45:06] 
[45:06] todavía  corre  por  ahí  te  dije  una  vez
[45:08] 
[45:08] que  una  marca  que  no  hace  publicidad  y
[45:11] 
[45:11] con  perdón  para  los  que  no  hacen
[45:12] 
[45:12] publicidad  en  productos  de  consumo  al
[45:14] 
[45:14] menos  una  marca  que  no  hace  publicidad
[45:15] 
[45:15] es  una  marca  secreta  ese  es  más  que  una
[45:19] 
[45:19] marca  es  un  secreto  por  tanto  creo  en  la
[45:22] 
[45:22] publicidad  pero  tengo  que  decir  que
[45:23] 
[45:23] creyendo  en  la  publicidad  publicidad  no
[45:25] 
[45:25] es  una  ciencia  exacta  no  es  una  técnica
[45:27] 
[45:27] exacta  pero  podemos  acertar  mucho  si
[45:30] 
[45:30] controlamos  el  producto  el  proceso  y  la
[45:32] 
[45:32] comunitat  y  una  pregunta  debe  saltar  la
[45:35] 
[45:35] línea  con  lógica  en  segundo  no  estás
[45:36] 
[45:36] hablando  de  marcas  y  de  empresas  muchos
[45:40] 
[45:40] oyentes  nuestros  son  emprendedores  gente
[45:42] 
[45:42] que  está  montando  negocios  muy  muy  a
[45:43] 
[45:43] principio  y  son  gente  muy  tecnológica
[45:44] 
[45:44] muchas  veces  que  no  tienen  un  perfil  de
[45:46] 
[45:46] comunicación  pero  se  preocupan  por  la
[45:48] 
[45:48] marca  no
[45:49] 
[45:49] qué  recomendarías  a  alguien  que  digamos
[45:52] 
[45:52] gratis  sin  consultorías  que  está
[45:53] 
[45:54] empezando  una  marca  que  tiene  que
[45:55] 
[45:55] invertir  cuánto  dinero  cuán  temprano
[45:58] 
[45:58] tiene  que  invertir  en  la  marca  quién  es
[45:59] 
[45:59] el  responsable  de  la  marca  en  una
[46:00] 
[46:00] empresa  pequeña  tecnológica
[46:02] 
[46:02] cuán  importante  es  que  en  primer  lugar
[46:05] 
[46:05] lo  que  dice  de  que  la  comunicación  es
[46:08] 
[46:08] muy  importante  lo  mantengo  para  todas
[46:10] 
[46:10] las  marcas  es  decir  las  marcas  que  están
[46:12] 
[46:12] haciendo  las  marcas  grandes  las  grandes
[46:14] 
[46:14] pequeñas  las  grandes  marcas  no  es  que  la
[46:16] 
[46:16] cocacola  dicen  tiene  muchos  medios  no  no
[46:18] 
[46:18] la  calcula  tienen  los  medios  por  ciento
[46:20] 
[46:20] del  mundo  siempre  son  escasos  la
[46:21] 
[46:21] publicidad  siempre  tiene  medios  escasos
[46:24] 
[46:24] por  definición
[46:25] 
[46:25] creo  que  distinguir  entre  dos  cosas  una
[46:29] 
[46:29] cosa  es  la  marca  y  la  fama  de  la  marca
[46:31] 
[46:31] de  la  materia  de  la  marca
[46:34] 
[46:34] los  americanos  e  ingleses  llaman  en
[46:36] 
[46:36] lawrence  otra  cosa  es  la  reputación  de
[46:38] 
[46:38] la  marca
[46:40] 
[46:40] la  reputación
[46:42] 
[46:42] es  irrenunciable  tienes  que  tener  buena
[46:46] 
[46:46] reputación
[46:48] 
[46:48] la  notoriedad  puede  depender  de  muchos
[46:51] 
[46:51] factores  también  de  la  comunicación  y
[46:53] 
[46:53] sobre  todo  de  la  comunicación
[46:55] 
[46:55] pero  hoy  en  día  no  existe  ninguna  marca
[46:58] 
[46:58] por  pequeña  que  sea  por  microscópica  que
[47:01] 
[47:01] sea  por  recién  nacida  que  sea  que  tenga
[47:04] 
[47:04] la  excusa  de  que  no  puede  hacer
[47:05] 
[47:05] comunicación  porque  los  medios  son  caros
[47:06] 
[47:06] porque  no  son  caros
[47:08] 
[47:08] los  medios  digitales  y  los  medios
[47:12] 
[47:12] permiten  una
[47:16] 
[47:16] un  enorme  abanico  de  posibilidades  de
[47:20] 
[47:20] hacer  cosas  relativamente  las  formemos
[47:22] 
[47:22] que  son  posibles  y  sobre  todo  permite
[47:25] 
[47:25] control  de  la  inversión  de  la  xi
[47:28] 
[47:28] permiten  el  control  real  de  la  eficacia
[47:31] 
[47:31] publicitaria  que  es  la  marca  definición
[47:34] 
[47:34] de  es  cosa  que  antes  no  existía  que  es
[47:36] 
[47:36] la  marca  definición  no  sé  si  académica  o
[47:38] 
[47:38] el  de  fonz  o  no  te  voy  a  dar  una
[47:41] 
[47:41] defienda  que  venga  porque  una  de  las
[47:42] 
[47:42] palabras  que  más  definiciones  tienen  en
[47:44] 
[47:44] marketing  es  marca
[47:46] 
[47:46] pero  para  mí  una  marca
[47:53] 
[47:53] todo  todo  lo  grande  que  un  fabricante
[47:58] 
[47:58] apuesto  detrás  de  un  producto
[48:03] 
[48:03] todo  lo  grande  que  crece  todo  lo  grande
[48:05] 
[48:05] y  todo  lo  bueno  que  un  fabricante  ha
[48:07] 
[48:07] puesto  detrás  de  un  producto  eso  es  una
[48:09] 
[48:09] marca  es  decir  las  marcas  para  el  de
[48:13] 
[48:13] fonso  y  para  muchos  como
[48:15] 
[48:15] no  son  en  sí  como  tales  marcas  como
[48:18] 
[48:18] tales  nombres  son  ni  buenos  ni  malos  la
[48:22] 
[48:22] marca  ford  en  eeuu  es  lo  mismo  que  la
[48:25] 
[48:25] marca  garcía  y  mucho  por  aquí  hay  muchas
[48:28] 
[48:28] gracias
[48:29] 
[48:29] entonces  las  marcas  no  son  ni  buenas  ni
[48:32] 
[48:32] malas
[48:34] 
[48:34] gráficamente  puedes  hacer  que  una  marca
[48:37] 
[48:37] sea  más  visible  y  esto  sí  pero  la  marca
[48:39] 
[48:39] del  nombre  cualquier  marca  puede  ser
[48:41] 
[48:41] buena  tu  nombre  puede  ser  una  buena
[48:42] 
[48:42] marca  que  es  la  marca  todo  lo  que  le
[48:44] 
[48:44] pones  detrás  todo  lo  que  le  pones  detrás
[48:47] 
[48:47] todo  el  conocimiento
[48:50] 
[48:50] toda  la  tecnología
[48:52] 
[48:52] toda  la  comunicación  ubicación  es  una
[48:54] 
[48:54] parte  importante  de  la  marca  pero  sólo
[48:56] 
[48:56] una  parte  muy  importante  pero  sólo  una
[48:58] 
[48:58] parte  todo  a  la  verdad  que  pones  detrás
[49:01] 
[49:01] del  producto  toda  la  honestidad  que  le
[49:03] 
[49:03] pueden  ser  producto  porque  el  cuidado  de
[49:05] 
[49:05] la  marca  that  no  lo  haces  ya  no  creas
[49:07] 
[49:07] que  vas  a  engañar  al  consumidor  tienes
[49:09] 
[49:09] que  decir  todo  lo  que  tú  has  hecho
[49:10] 
[49:10] detrás  de  la  marca  es  la  mal  y  tiene
[49:13] 
[49:13] sentido  la  empresa  sin  marca
[49:15] 
[49:15] si  tiene  sentido  la  empresa  sin  marca
[49:17] 
[49:17] pues  si  tiene  sentido  una  apelación
[49:20] 
[49:20] marca
[49:22] 
[49:22] las  hay  por  ejemplo  en  qué  caso  tiene
[49:25] 
[49:25] sentido  pues  hombre  cuando  la  marca  no
[49:27] 
[49:27] quieres  renunciar  en  los  que  vendían
[49:30] 
[49:30] alcohol
[49:31] 
[49:31] entonces  la  época  de  al  capone  eeuu  no
[49:33] 
[49:33] tenían  las  botellas  no  llevan  marca
[49:36] 
[49:36] hoy  día  los  productos
[49:39] 
[49:39] necesitan  las  las  marcas  para  expresar
[49:43] 
[49:43] lo  que  llevan  de  vuelo  hay  como  una
[49:44] 
[49:44] promesa  consumidor  otra  definición  que
[49:47] 
[49:47] podía  haber  delatado  de  marca  es  una
[49:48] 
[49:48] promesa  una  marca  es  una  promesa
[49:50] 
[49:50] coca-cola  es  aparte  de  una  marca  para
[49:53] 
[49:53] distinguir  una  botella  de  otra  es  una
[49:55] 
[49:55] promesa  de  calidad  cuando  persona  rola  y
[49:57] 
[49:57] esperas  que  lo  que  te  pongan  allí  es
[49:59] 
[49:59] marca  bora  con  tu  sabor  cuando  pides  una
[50:02] 
[50:02] cerveza  pues  esperan  la  cerveza  de  tu
[50:04] 
[50:04] empresa  preferida  es  curioso  el  defenso
[50:07] 
[50:07] porque  esta  definición  es  como  una
[50:10] 
[50:10] economía  y  la  el  lado  de  la  oferta  y  el
[50:13] 
[50:13] lado  de  la  demanda  es  una  definición  muy
[50:16] 
[50:16] basada  en  la  oferta  lo  que  estás  dando
[50:18] 
[50:18] tú  no  está  explicando  pues  bien  es  todo
[50:19] 
[50:19] lo  que  le  pone  como  fabricante  como
[50:21] 
[50:21] creador  como  empresario  en  tu  propia
[50:23] 
[50:23] marca  pero  le  gusta  la  parte  la  demanda
[50:25] 
[50:25] hace  que  es  cómo  percibe  el  cliente  que
[50:29] 
[50:29] tiene  en  su  cabeza  una  vez  recibe  todo
[50:32] 
[50:32] esto  que  tú  le  pones  no  porque  pues
[50:33] 
[50:33] puede  no  coincidir  y  de  hecho  a  veces
[50:36] 
[50:36] pasa  entonces
[50:39] 
[50:39] pero  a  la  vez  como  cual  es  la  impresión
[50:42] 
[50:42] o  la  sensación  que  tiene  la  gente
[50:43] 
[50:44] asociada  a  que  el  producto  o  servicio
[50:46] 
[50:46] también  de  una  película
[50:49] 
[50:49] no  encuentro  ninguna  disonancia  ante  lo
[50:53] 
[50:53] que  dice  estudio  que  vivió  esto  es  como
[50:55] 
[50:55] un  escritor  por  cierto  ahora  traemos  un
[51:01] 
[51:02] escritor  que  escribe  algo  y  hay  un
[51:03] 
[51:03] lector  que  lee  un  y  los  dos  están
[51:06] 
[51:06] haciendo  el  libro  de  un  escritor  que
[51:08] 
[51:08] escribe  sin  que  luego  nadie  lea  pues  no
[51:10] 
[51:10] tienen  sentido  de  la  marca  sense  o  la
[51:12] 
[51:12] marca  no  tiene  sentido  si  es  alguien  que
[51:14] 
[51:14] la  consuma  o  que  la  conozca  o  que  la
[51:16] 
[51:16] repita  o  que  y  tampones  y  densidad  yo  no
[51:18] 
[51:18] la  produce  la  marca  fue  un  invento  en  un
[51:21] 
[51:21] momento  determinado  para  distinguir  a
[51:24] 
[51:24] los  fabricantes  anteriormente  hace  un
[51:27] 
[51:27] siglo  los  siglos  incluso  dentro  del
[51:29] 
[51:29] siglo  20  había  muchos  productos  sin
[51:31] 
[51:31] marca  pero  eso  era  básicamente  un
[51:34] 
[51:34] problema  enorme  de  mucho  tiempo  de  por
[51:36] 
[51:36] qué
[51:37] 
[51:37] primero  la  gente  copiaba  después  la
[51:40] 
[51:40] gente
[51:40] 
[51:40] el  fabricante  hacía  lo  que  le  daba  la
[51:42] 
[51:42] gana  y  podías  morir  envenenado  pero  de
[51:45] 
[51:45] aceite  de  colza  los  años  60  como  yo  toda
[51:47] 
[51:47] la  gente  de  españa  porque  aquí  el  aceite
[51:49] 
[51:49] no  tenía  marcas  de  la  marca  es  una
[51:50] 
[51:50] defensa  del  consumidor  también  otra
[51:52] 
[51:52] definición  pero  es  que  ya  he  dicho  que
[51:55] 
[51:55] no  hay  nada  más  definido  que  la  palabra
[51:57] 
[51:57] marca  para  mí  la  marca  es  todo  lo  que  le
[52:00] 
[52:00] pone  un  fabricante  a  un  producto
[52:03] 
[52:03] determinado  detrás  en  todos  los  sentidos
[52:06] 
[52:06] en  todos  los  sentidos  que  construir  la
[52:07] 
[52:07] marca  de  por  eso  por  eso  cualquier
[52:09] 
[52:09] productor  que  ofrezca  algo  un  servicio  o
[52:13] 
[52:13] un  producto  esta  empresa  por  ejemplo  el
[52:17] 
[52:17] más  pequeño  startup  que  nazca  el  más
[52:21] 
[52:21] pequeño  autónomo  tiene  derecho  a  su
[52:23] 
[52:23] marca  y  su  marca  es  lo  que  está
[52:25] 
[52:25] ofreciendo  a  alguien  a  un  público  a  una
[52:30] 
[52:30] a  una  persona  a  otro  proveedor  a  un
[52:34] 
[52:34] servicio  etc
[52:35] 
[52:35] pero  eso  siempre  hay  una  marca  y  otras
[52:38] 
[52:38] una  marca  siempre  hay  varios  conceptos
[52:40] 
[52:40] que  no  es  el  momento  de  decir  pero
[52:42] 
[52:42] podríamos  declinar  y  el  más  importante
[52:44] 
[52:44] es  la  reputación
[52:46] 
[52:46] que  es  muy  fácil  de  perder  y  muy  difícil
[52:51] 
[52:51] de  construir  y  por  eso  la  publicidad
[52:53] 
[52:53] tiene  que  ser  siempre  radicalmente
[52:55] 
[52:55] honest  jons  porque  el  peor  negocio  de  la
[52:58] 
[52:58] publicidad  es  decir  mentiras  o  sea  uno
[53:01] 
[53:01] puede  hacer  que  las  cosas  parezcan  más
[53:03] 
[53:03] bonitas  pueden  hacerlo  para  llegar  a
[53:06] 
[53:06] confusión  al  consumidor  porque  eso
[53:07] 
[53:07] siempre  tiene  consecuencias  funestas
[53:10] 
[53:10] contra  lo  que  mucha  gente  él  cree  o
[53:13] 
[53:13] diseño  al  contrario  de  lo  que  muchísima
[53:16] 
[53:16] gente  piensa  al  respecto  de  la
[53:18] 
[53:18] publicidad  que  se  dicen  mentiras  que
[53:20] 
[53:20] exageran  pero  en  realidad  los  grandes
[53:22] 
[53:22] fabricantes  lo  que  hacen  es  considerar
[53:24] 
[53:24] los  grandes  fabricantes  los  habitantes
[53:26] 
[53:26] realmente  conscientes  de  grosor  lo  que
[53:29] 
[53:29] hacen  es  entender  la  publicidad  como  una
[53:31] 
[53:31] competición  también  una  definición
[53:35] 
[53:35] para  hacerlo  mejor  es  decir  si  no
[53:38] 
[53:38] existieran  varios  fabricantes  no  tomados
[53:41] 
[53:41] los  fabrique  los  coches  serían  como  los
[53:42] 
[53:42] años  30  y  nos  quedamos  sin  tiempo  y
[53:45] 
[53:45] tenemos  que  llegar  al  libro
[53:46] 
[53:46] con  lo  cual  si  yo  tengo  una  cuna  una
[53:50] 
[53:50] última  pregunta  respecto  a  la  publicidad
[53:51] 
[53:51] sé  por  qué  algo  tan  importante  como  la
[53:54] 
[53:54] marca  del  proceso  creativo
[53:55] 
[53:55] porque  las  empresas  de  empresas  tan
[53:57] 
[53:57] grandes  como  procter  and  gamble  vital  se
[53:59] 
[53:59] van  fuera  y  la  contratan  a  un  tercero  y
[54:02] 
[54:02] como  y  como  este  tercero  tiene  esta
[54:04] 
[54:04] clave  de  la  creatividad  cómo  se  genera
[54:06] 
[54:06] esta  clave  de  la  reactividad  quién  tiene
[54:07] 
[54:07] esta  esta  capacidad  porque  cómo  se
[54:11] 
[54:11] genera  bueno  las  grandes  compañías  como
[54:13] 
[54:13] propia  ganemos  lo  que  tienen  siempre  es
[54:15] 
[54:15] dos  o  tres  agencias  mundiales  y  con
[54:17] 
[54:17] ellas  pues  tienen  actúan  en  cadena
[54:20] 
[54:20] producen
[54:22] 
[54:22] un  anuncio  en  un  país  lo  repercuten  en
[54:25] 
[54:25] todo  el  mundo  porque  es  una  manera
[54:28] 
[54:28] unificado  homogenizar  no  tanto  por
[54:31] 
[54:31] unificar  no  es  que  tengan  una  manía  de
[54:32] 
[54:32] unificación  porque  adaptan  la  se  adapta
[54:34] 
[54:34] a  la  publicidad  cada  territorio  porque
[54:37] 
[54:37] eso  es  una  de  las  cosas  que  se  hace
[54:38] 
[54:38] adaptar  la  comunicación  a  cada
[54:40] 
[54:40] territorio  con  personajes  con  casting
[54:42] 
[54:42] con  con  acentos  y  también  con  productos
[54:44] 
[54:44] sino  porque  bueno
[54:46] 
[54:46] si  no  imagínate  en  la  compañía  global
[54:49] 
[54:49] con  mil  mercados  300  mercados  el
[54:53] 
[54:53] guirigay  se  podría  montar  aunque  tuviera
[54:57] 
[54:57] su  agencia  ese  es  el  tema  de  la
[54:58] 
[54:58] comunicación  que  ha  hecho  que  la
[55:00] 
[55:00] publicidad  se  convierta  en  un  negocio
[55:01] 
[55:01] global  por  eso  las  grandes  compañías
[55:04] 
[55:04] pues  se  han  desarrollado  globalmente  no
[55:06] 
[55:06] hay  nada  más  globalizado  que  la
[55:07] 
[55:07] publicidad  como  industria  yo  he  vivido
[55:10] 
[55:10] todavía  una  etapa  en  la  que  estábamos
[55:12] 
[55:12] todavía  a  medio  a  medio  camino  debería
[55:14] 
[55:14] estar  la  consolidada  gracia  luego  quedan
[55:16] 
[55:16] los  hilos  con  los  siglos
[55:19] 
[55:19] profesionales  locales  que  suelen  ser  muy
[55:22] 
[55:22] buenos
[55:23] 
[55:23] suelen  ser  empresarios  y  talentos  muy
[55:25] 
[55:25] una  agencia  pequeña  puede  hacerte  en  la
[55:28] 
[55:28] mayor  campaña  la  campaña  más  meritoria
[55:30] 
[55:30] del  mundo  de  hecho  sucede  esto  y  sucede
[55:33] 
[55:33] muy  a  menudo  porque  el  talento  siempre
[55:35] 
[55:35] es  individual  y  el  talento  siempre  es
[55:37] 
[55:37] local  será  local  de  eeuu  pero  es  local
[55:40] 
[55:40] de  eeuu  y  aquí  podemos  hacer  que  en
[55:43] 
[55:43] huesca  te  salga  de  huesca  por  por  citar
[55:46] 
[55:46] una  provincia  que  nadie  me  dirá  a  mí  que
[55:48] 
[55:49] no  tengo  simpatía  y  aprecio  y  respeto  y
[55:51] 
[55:51] cariño  en  huesca  pero  en  huesca  puede
[55:55] 
[55:55] surgir  un  publicitario  excepcional
[55:58] 
[55:58] a  una  campaña  de  carácter  global  como
[56:01] 
[56:01] ese  creativo  como  qué  perfil  tiene  este
[56:03] 
[56:03] creativo  que  tienen  las  más  grandes
[56:05] 
[56:05] ideas  es  un  perfil  joven  que  tiene
[56:08] 
[56:08] contacto  con  el  mercado  fresco  un  perfil
[56:10] 
[56:10] con  experiencia  que  ha  hecho  muchas
[56:13] 
[56:13] cosas  y  sabe  qué  es  lo  que  funciona  lo
[56:14] 
[56:14] que  no  bueno  yo  hablo  de  más
[56:18] 
[56:18] publicitarios  que  de  creativos
[56:20] 
[56:20] publicitarios  que  son  creativos  puros  y
[56:23] 
[56:23] hay  publicitarios  que  son  estrategas  de
[56:24] 
[56:24] conceptos  o  sea  tú  puedes  tener  una
[56:26] 
[56:26] mente  que  trabaje  en  imágenes  concretas
[56:28] 
[56:28] para  hacer  un  spot  me  entiendes  o  puedes
[56:30] 
[56:31] tener  un  publicitario  que  lo  que  piensan
[56:32] 
[56:32] es  en  conceptos  por  ejemplo  un  sueldo
[56:34] 
[56:34] para  toda  la  vida  o  por  ejemplo  pues  hay
[56:37] 
[56:37] que  decir  en  lo  que  hay  que  decir  hay
[56:39] 
[56:39] que  decir  que  esto  pues  se  enfría  más  y
[56:42] 
[56:42] no  me  meto  yo  a  para  hacer  el  anuncio  de
[56:44] 
[56:44] cómo  de  que  publicitarios
[56:46] 
[56:46] como  por  ejemplo  joaquín  lorente  por
[56:48] 
[56:48] poner  uno  de  mis  amigos  más  íntimos  y
[56:51] 
[56:51] maestros
[56:54] 
[56:54] son  capaces  de  conceptualizar  una  idea
[56:58] 
[56:58] genérica  y  hay  un  tiempo  de  un  copioso
[57:00] 
[57:00] de  poner  una  frase  y  hay  publicitarios
[57:02] 
[57:02] que  lo  que  están  especializados  en  hacer
[57:04] 
[57:04] la  frase  hay  de  todo  tipo
[57:07] 
[57:07] pero  el  creativo  básicamente  es  yo  lo
[57:10] 
[57:10] elevó  por  encima  de  la  publicidad
[57:15] 
[57:15] amiga  nos  perdona  pero  comemos  más  de
[57:17] 
[57:17] tiempo  que  pasó  con  grey  en  qué  sentido
[57:20] 
[57:20] cómo  acabó  estuviste  ahí  a  gris  y  se
[57:23] 
[57:23] consoliden
[57:26] 
[57:26] grace  de  iberia  fue  adquirida  por  una
[57:29] 
[57:29] compañía  mayor  como  suele  suceder  una
[57:31] 
[57:31] compañía  que  iba  comprando  todo  lo  que
[57:33] 
[57:33] encontraba  a  su  paso  de  la  doble  y  pi  pi
[57:35] 
[57:35] pi  una  compañía  básicamente  financiera  o
[57:38] 
[57:38] con  raíces  financiera  fue  adquirida  en
[57:41] 
[57:41] el  año  2000
[57:45] 
[57:45] 2006  o  2005  a  finales  2005  y  el  2005
[57:49] 
[57:49] vendí  todas  mis  acciones  y  en  el  año
[57:52] 
[57:52] 2007  finalmente
[57:55] 
[57:55] salí  de  la  compañía  contento  y  feliz  de
[57:59] 
[57:59] haber  dedicado  los  últimos  24  años  de  mi
[58:02] 
[58:02] vida  a  un  grupo  en  el  que  ya  todos  los
[58:05] 
[58:05] fundadores  mayer  y  todos  los  demás
[58:09] 
[58:09] habían  salido  con  la  venta  y  entonces
[58:11] 
[58:11] decidí  que  era  el  momento  de  iniciar  la
[58:14] 
[58:14] tercera  etapa  o  la  tercera  fase
[58:16] 
[58:16] profesional  de  mi  vida  que  todavía  no  sé
[58:18] 
[58:18] escritor  en  la  que  todavía  no  soy  un
[58:20] 
[58:21] actor  de  la  manera  bueno  escritor  no
[58:23] 
[58:23] todavía  no  soy  soy  un  aficionado  a
[58:26] 
[58:26] escribir  pero  no  soy  un  escritor  en  el
[58:28] 
[58:28] sentido  de  la  palabra  pero  esas  empiezan
[58:31] 
[58:31] y  tercera  fase  o  sea  desde  el  pequeño
[58:33] 
[58:33] marketing  al  marketing  moulinex  y  de
[58:36] 
[58:36] otras  compañías
[58:38] 
[58:38] la  publicidad  duran  veintitantos  años
[58:41] 
[58:41] después  empieza  una  etapa  en  la  cual  me
[58:43] 
[58:43] dedicó  básicamente  a  la  consultoría  de
[58:46] 
[58:46] innovación  como  creatividad  innovadora
[58:49] 
[58:49] pero  no  de  publicidad  y  no  trabajo  en
[58:51] 
[58:51] publicidad  la  publicidad  local  esa  ola
[58:53] 
[58:53] de  creatividad  no  debería  hablarse  de
[58:54] 
[58:54] publicidad  como  cuando  será  de
[58:56] 
[58:56] creatividad  no  debería  hablarse  de
[58:57] 
[58:57] literatura  ni  de  pintura  ni  de  cine  no
[59:00] 
[59:00] la  creatividad  es  un  concepto  superior
[59:01] 
[59:01] es  un  concepto  absolutamente  humano  que
[59:04] 
[59:04] caracteriza  al  ser  humano  y  por  eso
[59:06] 
[59:06] progresamos  y  consiste  en  el  arte  de
[59:08] 
[59:08] resolver  problemas  por  eso  es  que  la
[59:10] 
[59:10] terminado  innovación  estamos  hablando
[59:12] 
[59:12] ahora  barras  que  son  los  cosas  que  están
[59:14] 
[59:14] muy  ligadas  evidentemente  pero  un  grupo
[59:16] 
[59:16] de  citas  y  no  extracción  de  innovación
[59:17] 
[59:17] está  especializado  en  creatividad  e
[59:20] 
[59:20] innovación  yo  utilizo  la  creatividad
[59:24] 
[59:24] ahora  para  hacer  innovaciones  que  sería
[59:26] 
[59:26] la  definición  exacta  yo  utilizo  lo  que
[59:29] 
[59:29] sé  de  creatividad  es  decir  lo  que  sé  de
[59:30] 
[59:30] pensamiento  creativo  que  es  un
[59:32] 
[59:32] pensamiento  circular
[59:34] 
[59:34] bastante  más  lógico  de  la  gente  cree
[59:37] 
[59:37] pero  de  otra  manera  que  es  difíciles  de
[59:39] 
[59:39] resumir  aquí  yo  utilizo
[59:42] 
[59:42] digamos  mi  conocimiento  de  artesano  de
[59:45] 
[59:45] la  creatividad
[59:47] 
[59:47] para  hacer  innovación  y  asia  una
[59:49] 
[59:49] innovación  en  el  sentido  de  solución  de
[59:52] 
[59:52] problemas  complejos  que  no  son  problemas
[59:55] 
[59:55] específicos  de  por  ejemplo  de  un
[59:58] 
[59:58] problema  de  finanzas  un  problema  de
[60:00] 
[60:00] informática  o  un  problema  de  ingeniería
[60:02] 
[60:02] yo  intento  hacer  innovación  de  producto
[60:05] 
[60:05] básicamente  producto  para  quien  lo  hace
[60:07] 
[60:07] es  esto  a  quien  le  soluciona  los
[60:08] 
[60:08] problemas
[60:10] 
[60:10] bueno
[60:14] 
[60:14] trataremos  el  libro  los  nombres
[60:20] 
[60:20] una  de  las  cosas  que  tiene  la  publicidad
[60:21] 
[60:21] que  puedes  decir  los  clientes  pero  en  el
[60:23] 
[60:23] caso  de  la  innovación  de  productos  no
[60:26] 
[60:26] pero  gran  empresa  es  tanta  bancos  aquí
[60:29] 
[60:29] donde  en  bancos  y  bastante  grandes
[60:32] 
[60:32] bancos  o  compañías  de  consumo  pero  no
[60:35] 
[60:35] muchos  porque  no  tengo  no  tengo  muchas
[60:37] 
[60:37] manos  muchas  cabezas  para  pensar  y
[60:39] 
[60:39] además  quiero  ganar  de  mi  libro  que  es
[60:40] 
[60:40] vamos  a  la  realidad  tras  la  salida  y  va
[60:42] 
[60:42] a  decir  tras  la  salida  de  grain  en  de
[60:46] 
[60:46] fondo  pues  participa  parte  en  grandes
[60:47] 
[60:47] comités  de  innovación  etcétera  que  para
[60:49] 
[60:49] aquí  para  nuestro  público  desde  cuando
[60:50] 
[60:50] igual  un  poco  abstracto  son  empresas  muy
[60:52] 
[60:52] grandes
[60:53] 
[60:53] también  fue  este  escritor  escritor  en  la
[60:55] 
[60:55] vanguardia  escribes  en  la  sección  de
[60:56] 
[60:56] dinero  de  en  la  vanguardia  también  has
[60:59] 
[60:59] dicho  grandes  inversiones
[61:02] 
[61:02] en  algunos  casos  de  real  state  tener  un
[61:04] 
[61:04] hotel  en  mallorca  bueno  si  es  un  hotel
[61:08] 
[61:08] pero  más  que  una  inversión  fue  una  el
[61:12] 
[61:12] rescate  de  una  joya  del  siglo  13  que
[61:15] 
[61:15] estaba  caída  una  casa  de  3000  metros  mil
[61:19] 
[61:19] 329  que  reconstruido  en  25  años  para
[61:24] 
[61:24] convertirla  finalmente  en  un  hotel  pero
[61:26] 
[61:26] que  es  un  centro  de  reuniones  de
[61:28] 
[61:28] recreación  de  team  building  un  lugar
[61:30] 
[61:30] maravilloso  mágico  que  os  recomiendo  que
[61:33] 
[61:33] un  día  visitéis  y  tanto  para  estar  allí
[61:38] 
[61:38] simplemente  en  aquella  no  será  donde
[61:41] 
[61:41] están  todas  más  todos  mis  objetos  y
[61:43] 
[61:43] todos  mis  libros  y  todos  mis  cuentos  y
[61:46] 
[61:46] todas  mis  miscelánea  de  mil  cosas  allí
[61:49] 
[61:49] está  todo  toda  mi  vida  a  la  mente  de  un
[61:51] 
[61:51] publicitario  vista  en  objetos
[61:54] 
[61:54] desparramados  por  las  mesas  sobre  todos
[61:56] 
[61:56] los  libros  y  revistas  y  periódicos  y
[61:58] 
[61:58] cosas  de  esas  es  un  ambiente  totalmente
[62:01] 
[62:01] inspirador
[62:03] 
[62:03] fuerza  a  tener  mejores  ideas  ya
[62:06] 
[62:06] desarrollar  tu  empresa  y  tus  productos
[62:08] 
[62:08] de  la  nada  distinta  es  un  lugar
[62:09] 
[62:09] maravilloso  aparte  de  esto
[62:11] 
[62:11] decidiste  invertir  en  startups  si  las
[62:15] 
[62:15] tuyas  porque  me  caes  bien  yo  creo  que  yo
[62:20] 
[62:20] creo  que  uno  tiene  que
[62:24] 
[62:24] comprar  cuadros  y  artes  y  puede  ser  de
[62:27] 
[62:27] autores  de  ahora  no  del  pasado
[62:30] 
[62:30] hace  muchos  años  me  gustaba  coleccionar
[62:32] 
[62:32] o  comprar  algunas  cosas  en  subastas  de
[62:35] 
[62:35] los  mismos  medios  modestos  y  ahora
[62:38] 
[62:38] comprendo  que  eso  es  un  error  lo  que  hay
[62:39] 
[62:39] que  hacer  es  comprar  actuales
[62:41] 
[62:41] pintores  que  están  vivos  que  son  jóvenes
[62:44] 
[62:44] y  del  futuro  lo  mismo  pienso  respecto  de
[62:47] 
[62:47] las  empresas  creo  que  hay  que  invertir
[62:49] 
[62:49] en  hay  que  invertir  en  no  mucho
[62:52] 
[62:52] no  hace  falta  sea  mucho  unas  ciertas
[62:54] 
[62:54] cantidades  en  gente  que  está  mirando  el
[62:57] 
[62:57] futuro  eso  esto  pareciera  un  buenismo
[63:01] 
[63:01] más  no  pero  es  que  francamente  me  está
[63:03] 
[63:03] saliendo  muy  bien  ya  estoy  contento  es
[63:05] 
[63:05] que  además  funciona  porque  si  tú  andas
[63:07] 
[63:07] con  gente  inteligente  que  tiene  ideas  y
[63:09] 
[63:09] que  además  está  haciendo  está  quedando
[63:12] 
[63:12] empresa  tienes  una  triple  satisfacción
[63:14] 
[63:14] la  satisfacción  de  invertir  la
[63:17] 
[63:17] satisfacción  de  ganar  y  la  satisfacción
[63:19] 
[63:19] de  crear
[63:21] 
[63:21] por  último  como  centrar  el  libro  para
[63:24] 
[63:24] explicarles  el  libro  los  libros
[63:27] 
[63:27] puedo  enseñarlo  a  nuestra  audiencia  es
[63:31] 
[63:31] el  de  audio  digamos  pero  pero  ahí  lo
[63:35] 
[63:35] pueden  ver  en  el  vídeo  valores  que  yo
[63:36] 
[63:36] claro  no  sé  si  he  explicado  bien  que  yo
[63:38] 
[63:38] me  dedicado  muchos  años  a  la  publicidad
[63:41] 
[63:41] y  a  la  imagen  no  debe  parecer  una  venta
[63:44] 
[63:44] de  productos  pero  sin  fondo  en  el
[63:46] 
[63:46] nuestro  y  empezamos  años  publicando  un
[63:48] 
[63:48] pequeño  librito  que  diseñé  yo  mismo  de
[63:50] 
[63:50] una  serie  de  historias  que  había  contado
[63:53] 
[63:53] de  mi  zona  digamos  del  somontano  que  es
[63:56] 
[63:56] de  enormes  orígenes  de  la  montaña
[63:57] 
[63:57] pirenaica  y  bueno  pues  me  lo  pasé  muy
[64:00] 
[64:00] bien  escribiendo  esto  me  lo  pasé  muy
[64:02] 
[64:02] bien  publicándolo  me  lo  pasé  luego  muy
[64:04] 
[64:04] bien  vendiendo  lo  por  qué
[64:06] 
[64:06] [Música]
[64:08] 
[64:08] un  éxito  no  podía  ser  otra  manera  porque
[64:10] 
[64:10] hablaba  de  ellos  y  resultó  muy  simpático
[64:13] 
[64:13] y  agote
[64:15] 
[64:15] de  mi  ego  con  esto  pero  quería  un  poco
[64:18] 
[64:18] más  y  entonces  decidí  asumir  para  la
[64:20] 
[64:20] gente  que  nos  escuchan  sólo  estamos
[64:21] 
[64:21] hablando  del  hijo  del  elogio  de  la
[64:24] 
[64:24] chireta  es  el  libro  que  ya  has  publicado
[64:26] 
[64:26] hace  un  par  de  años  y  otras  crónicas
[64:27] 
[64:27] porque  si  otras  crónicas  sentimentales
[64:30] 
[64:30] del  somontano  y  el  de  fotografía  serena
[64:32] 
[64:32] en  todas  las  librerías  amazon  y  bueno  no
[64:35] 
[64:35] tanto  porque  nos  hubiera  amazon  si  te
[64:37] 
[64:37] destacamos  a  lo  visto  yo  pero  muy  bien
[64:41] 
[64:41] eso  es  un  libro  que  ha  tenido  muchísimo
[64:43] 
[64:43] éxito  y  ahí  me  ha  dado  mucha  mucha
[64:45] 
[64:45] alegría  porque  he  descubierto  el  veneno
[64:48] 
[64:48] de  escribir  que  es  nos  otra  cosa  que
[64:51] 
[64:51] conectar  con  emociones  de  tres  personas
[64:53] 
[64:53] que  no  conoces  eso  es  escribir  para  mí  y
[64:55] 
[64:55] ahora  me  decidí  cuando  acabe  eso  a
[64:57] 
[64:57] escribir  una  novela  género  que  no  dominó
[65:00] 
[65:00] en  que  no  conozco  pero  que  se  ha
[65:02] 
[65:02] convertido  en  un  novelón  de  415  páginas
[65:05] 
[65:05] que  es  en  este  momento  está  todavía
[65:08] 
[65:08] duele  la  tinta  porque  está  el  impreso  y
[65:11] 
[65:11] que  se  presenta  el  día  18  de  octubre  en
[65:14] 
[65:14] la  casa  del  libro  de  barcelona  en
[65:16] 
[65:16] septiembre  hay  perdón  de  stc  metro  de
[65:18] 
[65:18] septiembre  y  el  1  de  octubre  de  madrid  y
[65:20] 
[65:20] 1  de  octubre  en  en  el  círculo  de  bellas
[65:24] 
[65:24] artes  entonces  es  una  novela  que  recorre
[65:27] 
[65:27] 130  años  de  historia  de  historia
[65:30] 
[65:30] española  y  europea  de  la  pobre  gente  que
[65:33] 
[65:33] tiene  que  emigrar  que  siempre  son  los
[65:35] 
[65:35] mismos  vamos  son  siempre  los  mismos
[65:37] 
[65:37] pobres  y  lo  que  describe  aquí  son
[65:40] 
[65:40] sentimientos  las  emociones  las
[65:42] 
[65:42] desventuras  y  también  las  alegrías
[65:45] 
[65:45] de  esta  gente  es  es  un  libro  que  habla
[65:49] 
[65:49] de  migración  pero  todo  lo  que  tiene  que
[65:52] 
[65:52] ver  con  la  lealtad  y  está  hecho  sin
[65:54] 
[65:54] ningún  interés  pedagógico  pero  creo  que
[65:57] 
[65:57] se  pueden  sacar  también  conclusiones  de
[65:59] 
[65:59] la  vida
[66:00] 
[66:00] porque  es  una  novela  escrita  con  mucho
[66:03] 
[66:03] cariño  y  que  de  alguna  manera  cuenta
[66:06] 
[66:06] muchas  cosas  de  historia  de  francia  de
[66:08] 
[66:08] los  nazis  de  la  argentina  de  perón  de  la
[66:11] 
[66:11] españa  del  siglo  19  de  la  españa  de  la
[66:13] 
[66:13] república  un  poco  de  la  guerra  civil  sin
[66:15] 
[66:15] que  sea  una  novela  histórica  de  la
[66:17] 
[66:17] guerra  civil  y  en  fin  he  estado  ocupado
[66:20] 
[66:20] durante  los  últimos  tres  años  haciendo
[66:23] 
[66:23] esto  en  mis  horas  libres  lo  pondremos  en
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[66:25] las  notas  del  episodio  siempre  ponemos
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[66:27] una  descripción  pondremos  el  enlace  al
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[66:30] libro  el  hijo  del  doctor  también  por  si
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[66:33] alguien  lo  quiere  buscar  el  18
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[66:34] septiembre  1  de  todo  el  madrid
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[66:37] muchas  gracias  y  el  de  fonz  o  por  tu
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Transcripción completa

bienvenidos a estar está bien 6 stories daily un podcast donde hablamos de startups negocio y tecnología este episodio lo patrocina kurt el agregador de tarjetas que elimina tasas de pago en el extranjero de todas ellas ofrece un 1 por ciento de cashback e incluso intercambio de pagos entre tarjetas regístrate ahora con el código y nick para recibir cinco euros y participar en un sorteo de 10 mil libras o vuelos a nueva york bienvenido una semana más después de ir y yo soy bernat herrero socio de nick de semanas del que el ior de romero cierre factor ya que tan buenas tardes y esta semana también con ildefonso garcía serie qué tal el defensor porque muchas gracias ildefonso es muchas cosas tiene muchas etapas lo conocemos aquí porque es un socio de varias compañías de hynix principalmente de equipo y aparte pues aparte de eso que lo más importante que es inversor de equipo que ha tenido una experiencia muy larga como ejecutivo como publicista como consultor de innovación y como escritor en esta última etapa también entonces nuestra audiencia pues es gente que empiezan negocios de emprendedores feos inversores y nos interesa mucho en expedición como la tuya cómo has empezado pues desde muy abajo digamos llegando a barcelona casi con la mano delante y otra detrás vendiendo no de pueblo pero de la espanya un poco más de interior y es crear una carrera ejecutiva explícanos de un poco del de fonz o cómo en qué consistió esta carrera cómo empezaste y cuáles fueron pocos los roles que tuviste tras llegar a barcelona bueno tras llegar a barcelona e inicie una carrera que es prácticamente la que desarrollaba en los últimos 40 años pero antes de llegar a barcelona tuve una etapa muy interesante de formación al lado de un hombre providencial que fue don tomás máscara de pollo el creador de una marca muy importante de bebidas carbónicas de la época y que me permitió desde mis 18 años 17 años que es cuando yo llegó a zaragoza observar cómo se mueve un verdadero empresario empresario y también ejecutivo porque de hecho fue el fundador del club de marketing de zaragoza y yo aprendí muchas cosas de aquel hombre haciendo un papel prácticamente de secretario y se llamaba secretario ejecutivo de la organización viajando por toda españa nombrando concesionarios haciendo fórmulas de bebidas carbónicas organizando cursos organizando convenciones y todo eso me permitió antes de hacer el servicio militar en zaragoza me permitió adquirir la experiencia de un discípulo de un de un aprendiz no como antes existían y ya no existe no empezaste en el marketing directamente yo creo que si no lo casi no recuerdo porque han pasado muchísimos años en la radio recordar eso pero es verdad que desde el primer momento lo que estuve haciendo fueron cosas relacionadas con el marketing o con la comunicación casi de una manera intuitiva antes de que empezara incluso a estudiar publicidad ya le ofrecía a este hombre precisamente y creo que fue solo que de alguna manera despertó su curiosidad en mí en mi persona un niño casi las ofertas que yo lo hacía de comunicación de sus productos en dibujos en bocetos en bocetos muy mal dibujados porque dibujo muy mal y bueno pues tuve esa etapa digamos de aprendizaje que fue muy útil en mi vida de tener un maestro cuando eres muy joven es una suerte infinita entonces ya iniciaste en la comunicación luego explicaremos más adelante pero acabaste creando una compañía y un espacio importante en lo que serían la publicidad de los años 80 con grandes campañas como el sol para toda la vida por ejemplo de nestlé entre otras luego nos contarás cómo cómo avanza tu carrera ejecutiva sé cómo empiezas desde la comunicación con este maestro que tenía en aquel momento a siguientes etapas bueno yo termino en aquella empresa o al servicio militar y después pero como tantos españoles decidió buscarse pues un futuro mejor y yo venía de una familia que había tenido muchas dificultades después de la guerra civil y durante la guerra civil por tanto no eran una familia con recursos y bueno mi padre era médico y era un médico republicano que había estado en el exilio muchísimos años y yo nací de hecho al exilio en la argentina de perón y bueno pues yo tenía que espabilar cuando muere mi padre y una de las cosas que hago es entrar en esta empresa al día siguiente pero después al cabo de unos años y haber terminado el servicio militar decidido que tengo que elegir entre barcelona y madrid que son las dos capitales que parece que ofrecen mejores oportunidades estoy estudiando la escuela oficial de publicidad y al final entre las dos ciudades -madrid barcelona en madrid me ofrecían una beca para continuar estudiando de una gran universidad business school y él en cambio barcelona en lugar de ofrecerme una carrera académica me ofrecían un puesto de trabajo así es que cogí en mis cinco mil y con mi formación no es una broma no es una sola canción es que cogí mil 5000 y que había comprado con un grado esfuerzo y me vine a barcelona entonces pues se habían ofrecido algo que luego resultó que no fue que no fue posible tuve que empezar en los anuncios de los diarios de toda la vanguardia estuve mirando durante un mes y medio dos meses si encontraba un trabajo y al final me salió algo que acepté y eso fue trabajar en una editorial muy conocida de la época y de ahora también que es la editorial vicens vives una gran editorial con unas grandes personas en las cuales pues estuve muy poco tiempo porque sucedieron en mi vida personal las cosas y decidiera el cambio el sector del automóvil habiendo tenido una experiencia muy breve en esta editorial que fue por cierto una editorial en la que me encontré muy cómodo y muy agusto estamos hablando de primeros del año 74 una españa muy complicada una españa políticamente muy convulsa y entré en el sector del auto en la parte oficial perdón en la parte de auxiliar de componentes de componentes de automoción que se llama qingfa esaquín de himen par que actualmente es una gran compañía que se llama vale o multinacional que fabrica faros calefactores escobillas y demás y ahí estuve haciendo lo que llamó la mili del marketing y la mili de ejecutivo durante siete años como director de marketing y logré logramos hacer que una compañía que era puramente industrial que sólo fabricaba para los primeros equipos para suministrar a las grandes fábricas de ordenadores hicimos acabaremos vendiendo faros en el corte inglés a través de campañas de publicidad bastante suicidas que se nos ocurrieron y que pudimos acabar eso me dio un cierto éxito y un cierto nombre que me permitieron faro de acorde inglés me quedo ahí sí para el coche de coche en faros de coches y el doble de los faros kings y el doble de luz en aquí está el lema que sí 2 milímetros de largo porque aquí no había departamento de publicidad nadie tiene copyright en el copyright el peso como difícilmente la publicidad tiene copyright 9 pero no me autoría pero tiene autoría los derechos pero si tienen si la propiedad intelectual permanece es inalienable aunque nadie paga por ello no españa era un país que tenía unas carreteras malísimas en el año 75 los coches tenía unos faros unos filamentos de carbón y la gente se pegaba unas tortas impresionantes y entonces teníamos unos faros pequeñitos que eran los faros kim y que eran halógenos que se ponía la gente que tenía coches baratos para que parecieran más deportivos les ponían delante y sus faros daban más luz y me di cuenta que si metíamos esos faros digamos dentro de los faros grandes las lámparas halógenas que era el inglés en invento producirían el doble de luz que fue el eslogan y milagrosamente llegó a la compañía a un director general francés que era un tipo muy listo y me aprobó la idea de gastar un montón de dinero en hacer una campaña de televisión donde allí nadie sabía lo que eran los anuncios en televisión y una empresa industrial que nos directamente al consumo totalmente industrial que no tenía ventas al consumo que era con y ahí empecé mi marketing haciendo una apuesta muy importante personal pero también con el dinero de la empresa obviamente y me segundo un hombre providencial que fue el señor guillén que fue un tipo muy valiente y que me permitió lanzar a que el proyecto de billones eran mucho dinero en televisión cuando los anuncios eran de verdad caros y milagrosamente me salí con la mía y vendimos 400 mil faros pasando de una venta de al año de mil pasamos a 400.000 1p toda la fábrica no no peto a la fábrica bueno en las fábricas en aquellos años había otros problemas más importantes que que fabricar poco mucho que era las huelgas que vivíamos que eran verdaderamente la preocupación de la empresa no hay pocas conflictivas pero bueno no se pudo una fábrica muy grande tenía casi 2.000 trabajadores ahorita van muchísimos productos ahí los que mandaban eran los ingenieros y los físicos que hacían las palabras yo ya me metí en innovación lo que luego recuperaría 30 años más tarde ya como oficio es que se les ocurrió meterme en el equipo técnico a mí que no tenía ni idea y sigo sin tener idea de que cualquier cosa que tenga que ver con la ciencia con la física la química con las matemáticas pero nos metimos en desarrollar mejoras de producto y sobre todo enfocadas a reducir los costes el mismo ocurrió un día y ahí empecé a descubrir un poco mi filosofía se me ocurrió que si prescindimos algunas partes del faro si prescindimos de la parte interna de la parte reflector ahí la parte externa que era una carcasa metálica de acero inoxidable se convertía en la parte reflector a el precio del faro se reducía a la mitad el coste y ahí empecé a desarrollar habilidades mágicas y logré con esto el privilegio de no tener que llevar bata blanca o azul o gris según llegaban todos los demás en la empresa era el único deber sin bata por ahí estuve siete años y lo que sucedió fue que el perdón los aires acondicionados tienen este problema en verano lo que sucedió fue que bueno a alguien se le ocurrió la idea de darle un premio a esta empresa por esta venta de este invento de los faros del doble de luz que hacían más segura la carretera y nos dieron un premio de marketing de hoy yo conocí él en barcelona conocí a la gente de las compañías de consumo con las cuales no tenía ningún ningún contacto de hecho yo había intentado aprovechar y ver al técnico de publicidad oficial por la escuela oficial de publicidad y licenciado en ciencias de la información había visitado todas las agencias de publicidad e barcelona importantes para que me dieran un trabajo pero no se creían que un chico de zaragoza podría ser publicitario y esto era una especie de números clausus era una élite en los publicitarios de tu set street eran gente de la calle tuset street eran gente muy brillante mi maravillosa muy muy divina también en aquella época y no se creyeron que yo pudiera bueno realmente era un tipo muy joven y además pues conocen todo aragonés y forman todo esto tú tienes mucho acento maño en algún momento pues no lo recuerdo sinceramente pero se me pegan más de 400.000 diferente profesional es una manera de hablar yo creo que tenía y no no es porque fuera aragonés porque que todos todas las personas con las que me encontré en cataluña fueron me abrieron los brazos y fueron pero el tema de la publicidad pues no pudo ser en ese momento porque pues bueno pues era una élite y yo no tenía más que títulos académicos y en cataluña los títulos académicos sirven para lo que si tienes que haber hecho campañas y es decir voy a hacer campañas y yo todavía no entraba en una agencia de publicidad y luego te moverían en to shed street delito estreno para santería la publicidad es a él que ya había desaparecido y estaba un poquito más estaba un poquito más abajo entonces a la élite eran los arquitectos y también tienen sus problemas estos son en barcelona y en españa y en el mundo pues siempre hay un momento determinado que un oficio tiene una no llegué a ser decano de los publicitarios con el tiempo no solamente trabaja en publicidad sino que fui él un poco él en nada y mucho más importante que yo en españa en aquella época quizá había más importantes pero sí que las agencias más grandes que había estamos avanzando estábamos seguimos con los faros esta banda es el típico desorden de los siempre llevado estos primeros orden en la publicidad y muchísimo más orden que la mayor parte de los oficios no yo avancemos cronológicamente por los claros después de siete años y los faros y las escobillas y los filtros realmente acabe saliendo muchísimo de productos y entendí una cosa muy importante que los buenos publicitarios siempre se miran los productos por dentro incluso deben mirarse los más que el propio fabricante aunque esto parezca paradójico pero es verdad al menos hay que mirarlos los productos por dentro y si puede ser con un destornillador cosa que yo hacía siempre tenía un destornillador y luego lo hizo lo continuó haciendo al menos hay que mirarlos los mismos productos que miran los fabricantes y los técnicos y los ingenieros pero con otra mirada con una mirada más creativa más de buscar las diferencias más de buscar el interés del usuario más que mirar los aspectos técnicos y eso es un publicitario bien deje esta compañía y la cambie por la cambié por moulinex moulinex españa en aquel momento me hizo una oferta que me pareció una oferta magnífica porque me asombró que pudieran pagar tanto dinero a alguien tan joven y tanto dinero que decidí que era como algo así como al doble y no lo hice por esto sino porque yo creía que interesa hacer otras cosas en la vida tenía muy claro que tenía que hacer otras cosas y eso que me dolió muchísimo porque siempre que me voy de los sitios me voy casi con lágrimas en los ojos es verdad recojo cariño a las cosas y las sillas y los muebles y las personas y me costó mucho pero lo hice lo hice porque hay que hacer cosas cuando hay que hacer cosas hay que hacer las cosas y una de ellas es de vez en cuando para el joven pues cambiar el trabajo y allí él moulinex se ve me encontré con una en una situación completamente distinta la compañía estaba lanzada la redundancia cada semana a lanzar cinco o seis productos y el director de marketing y tenía que asumir pues antes campañas prácticamente todos los días y cada noche prácticamente estrenaron es por sus reductos de electrodomésticos pequeños no entiendo si eran pequeños electrodomésticos moulinex como la picadora como la licuadora como los seca pelos como los cuchillos eléctricos la verdad es que había productos que eran maravillosos la picadora de una de una practicidad extraordinaria porque servían para hacer cosas que normalmente la gente antes no hacía productos menos prácticos como el cuchillo eléctrico el estrés se puede recortar el malo se paga la vida porque es un producto que será de museos pero pero bueno había otros productos las seca pelos estos son niños de café y tantos otros habían muchísimos productos y yo tenía irresponsabilidad era doble por un lado tenía que elegir los productos que se hacían en en francia que es donde estaban las fábricas aquí teníamos dos pero en francia se lanzaban las novedades con un gran departamento de innovación y innova van a una enorme velocidad y también fracasaban a una enorme velocidad eso es lo que pasa con yo tenía la responsable de elegir qué productos se iban a importar y qué productos se iban a lanzar en españa de lo que funcionaba en francia en español y le atraía españa exactamente yo tenía en españa tenía una gran producción de picadoras moulinex 123 y licuadoras una licuadora era una licuadora maravillosa la licuadora número uno tiene una licuadora que tú ponía un pepino por ejemplo y te salía un zumo de pepino estupendo no sé si al y media pero era una verdadera máquina era tan potente que eran máquinas que yo decía que cabalgaban porque si la dejaba sola la cosa de la centrifugadora hacía que la máquina avanzada por la mesa era bueno bueno pero era muy divertido había laboratorios farmacéuticos que utilizaban una ristra enorme en la larga fila de licuadoras como mente en línea para ir a exprimiendo ajos que luego incorporaban a sus productos tradicionales era una cosa muy luego con el tiempo desarrollamos una licuadora y no me caminaba perdón el de fondo el reto era convencer a los consumidores de que necesitaban una picadora cuando lo habían hecho a mano o diferenciarse de la competición de los browns o no sé con contra quien con bueno brawn era nuestro adversario principal imagino adversario formidable con una imagen de marca extraordinaria con un catálogo de productos exquisito con un diseño muy cuidado era con unos precios un poco más elevados nuestra labor era batir habrá aún en su propio territorio y hace que lo conseguimos siempre cada compañía tiene su producto líder lo que nosotros llamamos productos locomotora otros locomotoras son los que tiran de todos los demás siempre que tener esa idea de lo que me ha quedado en marketing pocos conceptos porque hay pocos que sobrevivan al tiempo pero el producto locomotora es aquel que te permite mantenerte siempre en la atención de la distribución y de los consumidores y entonces brawn tenía muy buenos productos entre otros la picadora de brazo que fue el evento en el mini primer que era imbatible en su categoría y también tenía las afeitadoras que eso es una categoría aparte y luego también tenía algún otro producto o más nosotros intentábamos hacer productos locomotora una hora la pista dura sin duda el número uno después estaba la licuadora el número de la picadora no es eléctrica no es el mercadeo de alcance de cables y si es esta picadora de carne y tabaco sana vale vale entonces en un momento determinado nosotros tendríamos la producción brutal de picadoras hiciéramos el líder europeo en 20 de dictaduras porque se había hecho muy bien la pita dura un 23 ella de color naranja 1230 de la marca publicitario con tu yo no era mía lo habían inventado antes de que yo entrara y se sigue llamando un 232 y busco explicó 223 estaba muy bien si realmente ya existía y además con una enorme si la gente utilizaba esas eslogan casi como marca no un 23 vale el hecho es que mira la llama un 232 cine en un momento determinado también había un programa de televisión de que vayas al valor que sea un 23 y que había servido también para para hacer de catapulta de esa ira sabalera pero la verdad si no casualidad yo creo que no hay casualidades en publicidad donde menos casualidad es ahí donde hay casualidades en política pero en las empresas pocas veces entonces no sobrevino un problema muy grave en las empresas de vez en cuando tiene que llegar a una ola de catástrofe para probar a los ejecutivos y la cosa fue que de repente la competencia empezó a lanzar robots de cocina el robot de cocina era un concepto muy sofisticado queda como una picadora gigante que hacía muchas más cosas con un aspecto mucho más bonito más estético con funciones como cortar bien el rayar pues eso un robot de cocina que se puede decir mejor de algo para machacar la picadora que sacarle algo que se llame robots y esto lo hizo de manera pues creo que era brawn también naturalmente el alien amigo bueno y la verdad es que hicieron ofertas desde brawn no ninguna ninguna ninguna no había mucha rivalidad hasta el punto de no tener ningún motivo para hacerme ninguna todavía no les habíamos hecho daño y además aunque me lo hubieran hecho yo creo que no hubiera que no hubiera no hubiera aceptado todo y que tenía un enorme respeto por la gente de brawn y por lo que hacía que además de hecho es muy bueno es muy bueno que en un sector haya dos líderes al menos y que haya uno que sienta que es el segundo que tiene que ganar el primero su fundamental en un sector y en aquel momento de hecho aquí daba un inciso y aquel sector de electrodomésticos pequeños electrodomésticos que hoy prácticamente pasa desapercibido o es menos importante o por lo menos no tenía en aquel momento era un revolucionario en términos de mercado en términos de fórmulas de distribución en términos de comunicación éramos un sector muy rápido gracias a brawn y gracias a su competidor moulinex entonces que sucedió que de repente en nuestras dos fábricas la de usúrbil el país vasco y la y la de barbastro que eran dos fábricas muy grandes con casi 2000 personas se vieron afectadas porque las ventas de picadoras cayeron de la noche a la mañana con la salida del nuevo producto y como esto es utilizado para muchos productos se vendían para regalo pues claro efectivamente el día de la madre el día del padre hilario seguía y en navidad en la picadora se unió entonces a mí se me ocurre una idea que creo que estoy recordando ahora que tiene varias anécdotas pero no sé si vamos a chino no tendremos tiempo no sé si es necesario porque fue tan divertido eso o sean de hecho [Música] yo creo mucho en la publicidad como solución a veces de grandes problemas no siempre la publicidad soluciona los problemas los publicitarios tenemos la tendencia a solucionar los problemas de mercado de la empresa con publicidad también los militares suelen solucionar los problemas con guerras o haciendo la guerra no es normal pero yo no soy partidario de solucionar todo con publicidad esa es la verdad pero en aquel momento se me ocurrió que teníamos que hacer una campaña para combatir directamente lo que sería esa situación tremenda de caída brutal de las ventas prácticamente a caímos un 80 por ciento la cifra que un día completamente la compañía y lo que se me ocurrió fue ordenar un anuncio que yo mismo en el que decía básicamente era esto donde la picadura una mina de 23 que le sobró pan anoche croquetas haga croquetas más o menos con el pan rallado y haga croquetas le sobró pollo anoche haga croquetas le sobró comer convertimos la simplicidad de la picadora su enorme fuerza en ejemplos claros de lo que podía hacer la gente para ahorrar convertimos la picadora en una máquina de capricho de una máquina de ahorrar en ese momento que estamos hablando del año 84 85 lo que hicimos fue directamente hacer un una solución a vías transforma un mensaje en ahorros de capricho ahorros directamente llama será muy visual lo que resultó fue que las ventas se recuperaron al día siguiente de una manera espectacular esto en televisión eso en televisión una campaña fuerte de televisión un mensaje muy claro el ahorro y como en aquel momento españa realmente las familias lo estaban pasando mal porque eran años de enorme dificultad económica pues funcionó muy bien y era un mensaje en este caso racional pero también emocional y tú sabes cómo ahorrar picadora moulinex las ventas se levantaron inmediatamente los robots de cocina no tuvieron mucho éxito esa es la verdad y el director el presidente me llamó al despacho de módem ex a españa sí ildefonso yo pensaba tienden a felicitar y no estaba enfadado conmigo porque no le había enseñado el spot es decir el presidente me dijo oye esto no está funcionando sí sí pero a mí no me lo has enseñado antes y yo le dije bueno vamos a ver y um aquella época era un poco así yo soy el director de marketing entonces el presidente calma tiene su papel la próxima vez que me echas directamente y entonces pues habrá tenido toda la razón de hacerlo pero discúlpame no teníamos tiempo y he hecho lo que tenía que hacer y ya está y el hombre que es un hombre profundamente inteligente y que es un gran seguido siendo grandes amigos me felicitó y me dijo tenía esto la razón este es pues nos encantó anoche y me dejó muy sorprendido era una broma esta es la historia bien luego viene una podría haber salido muy mal no porque no tanto porque la compañía en el que estábamos estábamos permite que lo diga de la tarde estamos tan donde no hay que estar y que no podríamos estar peor de lo que costaba la publicidad era nada comparado con las pérdidas abismales que estábamos teniendo las fábricas volvieron a recuperar el ritmo y además los robos no tuvieron nunca éxito en españa pero lo que fue un verdadero éxito en moulinex fue otra cosa y me doy cuenta hablando con vosotros ahora revisando uno revisado nunca estas historias es que verdaderamente al final en todas estas historias de recuperación si queréis llamarle de éxito siempre hay algo de coraje siempre hay una persona y siempre hay un coraje por el medio siempre que tomar decisiones y decisiones difíciles recuerdo la siguiente aventura que fue la del microondas el microondas que en españa no se vendía en españa no existía a la venta de microondas como no existía a la venta de microondas en ninguna parte de europa en españa teníamos una venta anual de unos 200 microondas que importábamos de francia que moulinex había lanzado como su producto para superar el hecho de que moody's venía de fabricar pequeños aparatos electrodomésticos y quería ser un productor de líneas más grandes más caras con mayor precio promedio y entonces él publicaron como hacían muy bien y sin preguntarse nada de mercado en francia fabricaron un aparato del fm 41 recuerdo muy bien y entonces el director este presidente me dijo ildefonso podemos lanzar esta diva podemos lanzar lo del último nosotros ya vendíamos en bares digamos algunos no sea unas unidades 200 al año como mucho y yo hice una campaña de publicidad en la cual es el recuerdo que trabajamos muchísimo y lanzamos el microondas como no como un horno sino como una máquina mágica que producía calor con ejemplos muy sencillos un huevo que se calentaba un pan que se congelaba etc y era difícil de explicar el concepto muy difícil publicitariamente explicar algo que no existía una cosa que era casi una antinomia algo que era una contradicción un algo un horno que calienta sin calentarse el horno parece como imposible no les vendí esta tecnología más que la utilidad no más que lo enviamos la unión de no no pasamos de la tecnología pase de la tecnología completamente no explique cuál era la tecnología porque ni lo entendía nadie ni lo hubiera entendido yo te lo puedo explicar pero pero es más o menos tengo la intención de comprender esa tecnología y de lo que es el efecto de la tecnología qué es lo que a la gente le interesa mire usted por esto un minuto llegado recuerdo primero un minuto y el huevo es tan duro el huevo está duro vendimos 30.000 hornos el primer año que es una cifra descomunal prácticamente doblamos la facturación de la compañía y con el tiempo cuando ya ya ya no estaban moulinex y unos años más tarde la compañía convirtió eso en europa en su mayor su mayor éxito incluso en españa se llegaron a vender 400 mil somos los creadores del microondas en europa y fue por una decisión muy valiente y muy difícil y única en este caso bueno éramos un equipo yo estaba al frente como para ser luego la etapa más de la etapa publicitaria donde tú decides dejar el mundo ejecutivo completamente de trabajar una compañía y montar de tu propio propia agencia de publicidad como cómo decides esto bueno en un momento determinado ese presidente deja la compañía y a mí me dan uno de los puestos que tenía está este presidente que era director general de latinoamérica y me nombren un director general de latinoamérica con responsabilidades en todos los mercados y con muchos mercados en dificultades méxico con devaluaciones con muchas pérdidas y yo me di cuenta que era el cobrador de las deudas de los americanos es decir me convertía en el cobrador del frac y eso bueno a pesar de que no fue mal porque recuperamos el 90 por ciento de la deuda y los franceses eran muy especiales en todo esto yo tenía una gran autonomía de espacio en parís pero era un cobrador del frac y al final contó respecto para el color del frac pero el acuerdo en el frac no podía hacer grandes campañas américa latina estaba destruida desahuciada no tenía dinero quiebras argentina-venezuela y esto ya no era marketing él no no era el cobrador del frac ya lo estoy diciendo entonces bueno entonces estuve dos años volando continuamente cobre toda la deuda me daban cheques al portador en dólares americanos y yo los entregaba en la mesa del presidente francés y el presidente francés lleva las manos a la cabeza y me decía pero como es posible le han pagado dios si son mejores pagadores que nosotros decir nosotros los españoles mejores son mejores pagadores y yo les contaba que era mejor pagar para tener un futuro que no dejar de pagar y perder el futuro de tener una gran marca en sus en sus diferentes y la verdad que se portaron muy bien fueron y honestos pero yo al cabo de dos años decidí que aquello se había terminado para mí entonces un conocido me presento a una agencia de publicidad pequeñita pero que estaba con gente muy importante del pasado que habían sido grandes publicitarios de los años 40 y 50 y que estaba en una situación un poco precaria por muchas razones una agencia pequeñita con una oficina en pedralbes en barcelona la torre y yo acepté y de director general consejero delegado para fácil para creyéndome que por el hecho de haber tenido un cierto nombre en el mundo del marketing los clientes me iban a aceptar inmediatamente y no no fue así cuando tú cambias de oficio la gente como eras antes y te pregunta qué estás haciendo no les podía explicar que yo ya había estudia publicidad que yo era publicitario que me gustaba esto que me gustaba trabajar para mucha gente me gustaba hacer muchas campañas muchas cosas y bueno al final pues lo pasamos bastante mal pero la compañía publicitarias se fue recuperando creció y llegó un momento que se hizo la mediana como vendisteis empezaste a vender es que no nada mal no empezaron a comprar a los americanos que estén en aquel momento los norteamericanos básicamente estaban buscando partners en europa y a mí me eligieron las agencias americanas y la más grande de nueva york era greim en aquel momento yo como vendiste clientes al principio no vendía mucho la verdad no al principio miraba los números y más que nada estaba preocupado con unas veces comía solo en un restaurante de al lado para no ver a la gente porque creía que tenía que echarlos a todos y la verdad es que al principio no vendía nada ni fabricaba nada y un momento en el que pues la compañía empezó a asia ya nos fuimos metiendo y fuimos consiguiendo recuerdo los momentos estelares en los que conseguí personalmente convencer a un presidente de la compañía japonesa muy importante de sanyo en aquel momento hacer una campaña después ya convencía al gran patrón de de los costafreda señor costafreda el fundador el creador de los donuts y de los guaricados y bueno tengo anécdotas fantásticas de aquella época de cómo prendía yo de mis clientes de las cosas tan sensatas que me enseñaban y decían y conseguí dos o tres grandes clientes con lo cuales la compañía se estabilizó pudimos ya desarrollar unas campañas y eso me llevó con los años y muy poco tiempo a funcionar me con con gray y ellos compraron hasta el 65 por ciento de las acciones yo me quedé con un paquete muy importante de él de 540 que luego en los años sucesivos que es mucho más tiempo logré al final la compañía barcelonesa se convirtió en grey trazo y latrach se convirtió en grey atrás y finalmente pasé a dirigir a percibir toda la operación española y madrid ya con grandes cuentas en madrid sobre todo con procter and gamble pero también teníamos muchas marcas importantísimas de comunicación de ondas en muchas muchas marcas de alimentación muchas marcas de cosmética de todo prácticamente hemos tocado todos los sectores hasta convertirnos pasamos de la agencia número pues 45 del ranking del año 84 a la agencia número 45 de españa en el año el año 2000 que me dio este ranking facturación ese ranking no recuerdo bien los parámetros pero básicamente es un número de empleados facturación y facturación de las compañías ver las vivencias de los clientes y ese es un ranking que decía creo que era la revista anuncios y qué bueno que todo el mundo compartía como el baile depresivo al 4 5 10 no tiene importancia llegó a ser relevante pues fue la mayor campaña que hicisteis un mayor éxito aunque eso es subjetivo hombre mx 5 años solar de mayor éxito sería un modelo que el que más recuerdas con el problema es la que más se ha comentado de la que me siento más en una relación paternal sería del sueldo para toda la vida de nescafé porque esa campaña la hice en el año 85 y además tuve una participación muy personal como luego al reconocido aquellos clientes no el cliente en aquel momento era casi una idea racional se acaba de aprobar la ley del divorcio en españa y muchas mujeres pues sentía quizás muchas amas de casa que se habían quedado tuve va a parecer muy machista y necesitado de lo sea pero en el momento las mujeres pues se quedaban con el problema de que la gente se moría con el corazón y de los coches habían también muertos en españa había muchas viudas y la idea de crear un sueldo para toda la vida me vino así en un momento d de reflexión sobre este sobre este acontecimiento de divorciarse solo hicimos una campaña con mucho miedo propuse esta idea con mucho miedo pensando de qué se me tiraría encima pues la mitad de la población qué pretende hacer un sueldo un plan paternalista luego podemos reciclar y a la idea tengo que decir que tengo que decir que había un personaje que es luis cantarell al frente de la escape en ese momento y se fue el hombre providencial que siempre cada cliente tiene la campaña que se merece y ese señor fue tomar la decisión de aceptarlo y mérito por tanto el suyo lo dijo un día en la prensa dijo que estábamos tomando cervezas cuando cuando se nos ocurrió la idea pero no es exactos pero pero ciertamente louis fue un hombre providencial luego llegó a ser cual en la inversión presiden por persona por cuanto pues todavía no es hacer una frase hay que pagar sueldos para toda la vida bueno el coste del sueldo para toda la vida que ahora no recuerdo de su fue eso fue una cuestión menor en el presupuesto el sueldo para toda la vida se daba para una persona al año y para diez se daba un sueldo durante todo un año o sea que eran 11 los premiados pero el coste era irrisorio comparado con el coste de la comunicación siempre pasa lo mismo las promociones en las promociones siempre te gastas mucho más en la comunicación de la promoción y de explicar la promoción al público lo que te cuesta es en el incentivo en sí no te voy a decir que nosotros una de las cosas que hicimos en nuestra compañía es que desarrollamos un grupo de empresas con un carácter bien crédito de las y grace en españa se convirtió en de alguna manera en el modelo yo diría que el primer modelo de multi grupo de agencias especializadas que llega a tener 16 compañías distintas dentro grupo gray iberia empezamos empezamos con la con el concepto de las promociones esto que digo de la promoción de redes café era más bien una promoción al principio no era una campaña una promoción y desarrollamos la idea de que había que crear compañías especializadas dentro del marketing o sea que no creíamos ya en la agencia de publicidad única como tal comunicación publicitaria sino que teníamos que crear diversas especialidades una especialidad eran las compañías de promoción que se llama izquierdo con bennett otras eran las compañías de relaciones públicas otras eran las compañías de medios otra las compañías de redes de campo creamos yo creé de hecho una red de campo que fue y para los ignorantes como yo bueno no creo que tú seas un ignorante pero en la red de campo en aquel momento era firmar con el banco de santander una red de personas de dos mil personas en la calle vendiendo productos financieros aprovechamos todas las personas que en aquel momento pues no tenían un empleo estábamos en él hablando de momentos muy difíciles de empleo en españa yo personalmente firme cuando era emilio que tiene un contrato por el cual yo me comprometí a tener una red de vendedores todo perfectamente legal y ajustado a las normas de la época de carácter laboral en los cuales los chicos aquellos tenían un sueldo bastante bueno a base de hacer cuentas y abrir cuentas corrientes bueno de las acciones valientes que emprendió don emilio botín- lo cual yo conocí en su plena forma a un gran banquero que desarrollaba ideas estupendas pero la compañía de nuestra sea yo fui el que desarrolle esa idea y funcionó y todavía creo que funciona y ahora se han desarrollado otros modelos más de acuerdo con los tiempos digitales pero básicamente eran lo de la utilización de personas en tiempo libre o en tiempo sin estar en un lugar de trabajo para hacer ofertas que están en plantilla o eran autónomos estaban en plantilla estaban en plantilla tenían una red de qué manera lo hicieron pero lo hicimos pero era un era un sistema de plantillas y eran hasta 2000 y la compañía se llamaba redes de campo como ésta teníamos otras una pregunta al tener una compañía una agencia multiforme no creo que has dicho el señor nescafé o el señor emilio botín tenía 12 gestores de cuentas tenía si bajo arauz con no no porque primero dieron juego algún nombre [Música] no teníamos añadió jugando al golf recomienda si los clientes no todos son buenos en coches que cayó todos los clientes o marcas necesitaban las 16 compañías normalmente un cliente utilizaba una o dos si con eso nos conformamos además tenían directores distintos gerentes distintos y lo que tenían es una filosofía común de grupo que funcionamos como grupo pero estábamos dentro del hambre la de la sombrilla de gray en este caso eso fue un modelo de negocio que luego tuvo enorme éxito en el resto de grupos mundiales de comunicación no digo que nosotros inventamos lo que se llama el below the line o las compañías de marketing pero luego fue desarrollado por grandes grupos como la manera de fragmentar lo que había sido históricamente las agencias de publicidad que de no haber sido por esto hubieran muerto me hubieran muerto de manera definitiva con esto bueno pues porque actualmente ese marketing ese marketing de de compañías especializadas de marketing lento los grupos de comunicación deben representar algo así como el 70 o el 80 por ciento su volumen de facturación porque ha aparecido internet que es un canal nuevo que también ha canibalizado mucho lo que antes había sido los medios tradicionales como es la prensa escrita y la televisión eso fue después supo a partir del año 2000 y fue mucho después efectivamente hacerlo todo el proceso y ha pasado 20 años prácticamente y evidentemente ha tenido una incidencia muy grande eso lo que es la publicidad y eso podríamos hablar ampliamente porque ha sido una revolución que lo ha lo ha cambiado todo pero mucho antes de eso ya desarrollamos y habíamos desarrollado casi todo el proyecto de compañías especializadas que ya se habían convertido en el más del 50% de nuestra facturación porque las compañías necesitaban no solamente algún concepto comunicacional puro para llevarlo a la televisión era amplio the line hoy hay muchas más compañías muchas más especialidades pero evitamos tener esa visión desde el mundo de la comunicación de cómo desarrollar muchas actividades que no fueran estrictamente publicitarias ildefonso hubo alguna campaña se preguntó la mar que tuvo el mayor éxito o alguna campaña que bueno no son nada de esto vamos a invertir mucho dinero en estatal y no funciona un fracaso total que son los alimentos preguntarle a un publicitario por fracasos totales es como preguntarle a un cocinero por cuánta gente ha envenenado haciendo platos y aún así no recuerdo sinceramente lo digo recuerdo fracaso si podía contarlos pero sería referido a marcas me gustaría más contar los fracasos de mis colegas los hay muy divertidos y muy conocidos pero vais a permitir que os diga que un gran fracaso de inversión brutal en el cual saltar a todo y tal no no no lo recuerdo y creo que no lo tuvimos entre otras cosas porque nuestros clientes eran clientes muy cuidadosos nosotros teníamos una imagen de que manteníamos la agencia que quizás tuviera más fidelidad del país prácticamente no se nos decía que fuéramos los más creativos que parecía que era lo que todo el mundo deseaba una agencia normal entonces a los tíos que de alguna manera los clientes permanecían más tiempo con nosotros que es un dato importante porque estos clientes eran muy decir lo decíamos aquí en tarea muy puñeteros nos nos miraban mucho teníamos una partera en deporte nada de amor puede tardar siete años en desarrollar un producto desde el punto de vista de marketing lanzarlo a la calle nosotros teníamos compañías como honda o como el grupo volkswagen en un metro terminado grandes compañías como bayer compañías como la que fabricaban la tren del sara sara lee etcétera eran compañías que estaban muy estructuradas desde el punto de vista eran verdaderos maestros entonces haber una campaña puede ser un fracaso pero si es un enorme fracaso es que el producto también está fallando o sea la publicidad no es todo la publicidad es un enorme la mejor inversión que yo creo que puede hacer un fabricante entre otras cosas porque siempre dicho quiero todavía corre por ahí te dije una vez que una marca que no hace publicidad y con perdón para los que no hacen publicidad en productos de consumo al menos una marca que no hace publicidad es una marca secreta ese es más que una marca es un secreto por tanto creo en la publicidad pero tengo que decir que creyendo en la publicidad publicidad no es una ciencia exacta no es una técnica exacta pero podemos acertar mucho si controlamos el producto el proceso y la comunitat y una pregunta debe saltar la línea con lógica en segundo no estás hablando de marcas y de empresas muchos oyentes nuestros son emprendedores gente que está montando negocios muy muy a principio y son gente muy tecnológica muchas veces que no tienen un perfil de comunicación pero se preocupan por la marca no qué recomendarías a alguien que digamos gratis sin consultorías que está empezando una marca que tiene que invertir cuánto dinero cuán temprano tiene que invertir en la marca quién es el responsable de la marca en una empresa pequeña tecnológica cuán importante es que en primer lugar lo que dice de que la comunicación es muy importante lo mantengo para todas las marcas es decir las marcas que están haciendo las marcas grandes las grandes pequeñas las grandes marcas no es que la cocacola dicen tiene muchos medios no no la calcula tienen los medios por ciento del mundo siempre son escasos la publicidad siempre tiene medios escasos por definición creo que distinguir entre dos cosas una cosa es la marca y la fama de la marca de la materia de la marca los americanos e ingleses llaman en lawrence otra cosa es la reputación de la marca la reputación es irrenunciable tienes que tener buena reputación la notoriedad puede depender de muchos factores también de la comunicación y sobre todo de la comunicación pero hoy en día no existe ninguna marca por pequeña que sea por microscópica que sea por recién nacida que sea que tenga la excusa de que no puede hacer comunicación porque los medios son caros porque no son caros los medios digitales y los medios permiten una un enorme abanico de posibilidades de hacer cosas relativamente las formemos que son posibles y sobre todo permite control de la inversión de la xi permiten el control real de la eficacia publicitaria que es la marca definición de es cosa que antes no existía que es la marca definición no sé si académica o el de fonz o no te voy a dar una defienda que venga porque una de las palabras que más definiciones tienen en marketing es marca pero para mí una marca todo todo lo grande que un fabricante apuesto detrás de un producto todo lo grande que crece todo lo grande y todo lo bueno que un fabricante ha puesto detrás de un producto eso es una marca es decir las marcas para el de fonso y para muchos como no son en sí como tales marcas como tales nombres son ni buenos ni malos la marca ford en eeuu es lo mismo que la marca garcía y mucho por aquí hay muchas gracias entonces las marcas no son ni buenas ni malas gráficamente puedes hacer que una marca sea más visible y esto sí pero la marca del nombre cualquier marca puede ser buena tu nombre puede ser una buena marca que es la marca todo lo que le pones detrás todo lo que le pones detrás todo el conocimiento toda la tecnología toda la comunicación ubicación es una parte importante de la marca pero sólo una parte muy importante pero sólo una parte todo a la verdad que pones detrás del producto toda la honestidad que le pueden ser producto porque el cuidado de la marca that no lo haces ya no creas que vas a engañar al consumidor tienes que decir todo lo que tú has hecho detrás de la marca es la mal y tiene sentido la empresa sin marca si tiene sentido la empresa sin marca pues si tiene sentido una apelación marca las hay por ejemplo en qué caso tiene sentido pues hombre cuando la marca no quieres renunciar en los que vendían alcohol entonces la época de al capone eeuu no tenían las botellas no llevan marca hoy día los productos necesitan las las marcas para expresar lo que llevan de vuelo hay como una promesa consumidor otra definición que podía haber delatado de marca es una promesa una marca es una promesa coca-cola es aparte de una marca para distinguir una botella de otra es una promesa de calidad cuando persona rola y esperas que lo que te pongan allí es marca bora con tu sabor cuando pides una cerveza pues esperan la cerveza de tu empresa preferida es curioso el defenso porque esta definición es como una economía y la el lado de la oferta y el lado de la demanda es una definición muy basada en la oferta lo que estás dando tú no está explicando pues bien es todo lo que le pone como fabricante como creador como empresario en tu propia marca pero le gusta la parte la demanda hace que es cómo percibe el cliente que tiene en su cabeza una vez recibe todo esto que tú le pones no porque pues puede no coincidir y de hecho a veces pasa entonces pero a la vez como cual es la impresión o la sensación que tiene la gente asociada a que el producto o servicio también de una película no encuentro ninguna disonancia ante lo que dice estudio que vivió esto es como un escritor por cierto ahora traemos un escritor que escribe algo y hay un lector que lee un y los dos están haciendo el libro de un escritor que escribe sin que luego nadie lea pues no tienen sentido de la marca sense o la marca no tiene sentido si es alguien que la consuma o que la conozca o que la repita o que y tampones y densidad yo no la produce la marca fue un invento en un momento determinado para distinguir a los fabricantes anteriormente hace un siglo los siglos incluso dentro del siglo 20 había muchos productos sin marca pero eso era básicamente un problema enorme de mucho tiempo de por qué primero la gente copiaba después la gente el fabricante hacía lo que le daba la gana y podías morir envenenado pero de aceite de colza los años 60 como yo toda la gente de españa porque aquí el aceite no tenía marcas de la marca es una defensa del consumidor también otra definición pero es que ya he dicho que no hay nada más definido que la palabra marca para mí la marca es todo lo que le pone un fabricante a un producto determinado detrás en todos los sentidos en todos los sentidos que construir la marca de por eso por eso cualquier productor que ofrezca algo un servicio o un producto esta empresa por ejemplo el más pequeño startup que nazca el más pequeño autónomo tiene derecho a su marca y su marca es lo que está ofreciendo a alguien a un público a una a una persona a otro proveedor a un servicio etc pero eso siempre hay una marca y otras una marca siempre hay varios conceptos que no es el momento de decir pero podríamos declinar y el más importante es la reputación que es muy fácil de perder y muy difícil de construir y por eso la publicidad tiene que ser siempre radicalmente honest jons porque el peor negocio de la publicidad es decir mentiras o sea uno puede hacer que las cosas parezcan más bonitas pueden hacerlo para llegar a confusión al consumidor porque eso siempre tiene consecuencias funestas contra lo que mucha gente él cree o diseño al contrario de lo que muchísima gente piensa al respecto de la publicidad que se dicen mentiras que exageran pero en realidad los grandes fabricantes lo que hacen es considerar los grandes fabricantes los habitantes realmente conscientes de grosor lo que hacen es entender la publicidad como una competición también una definición para hacerlo mejor es decir si no existieran varios fabricantes no tomados los fabrique los coches serían como los años 30 y nos quedamos sin tiempo y tenemos que llegar al libro con lo cual si yo tengo una cuna una última pregunta respecto a la publicidad sé por qué algo tan importante como la marca del proceso creativo porque las empresas de empresas tan grandes como procter and gamble vital se van fuera y la contratan a un tercero y como y como este tercero tiene esta clave de la creatividad cómo se genera esta clave de la reactividad quién tiene esta esta capacidad porque cómo se genera bueno las grandes compañías como propia ganemos lo que tienen siempre es dos o tres agencias mundiales y con ellas pues tienen actúan en cadena producen un anuncio en un país lo repercuten en todo el mundo porque es una manera unificado homogenizar no tanto por unificar no es que tengan una manía de unificación porque adaptan la se adapta a la publicidad cada territorio porque eso es una de las cosas que se hace adaptar la comunicación a cada territorio con personajes con casting con con acentos y también con productos sino porque bueno si no imagínate en la compañía global con mil mercados 300 mercados el guirigay se podría montar aunque tuviera su agencia ese es el tema de la comunicación que ha hecho que la publicidad se convierta en un negocio global por eso las grandes compañías pues se han desarrollado globalmente no hay nada más globalizado que la publicidad como industria yo he vivido todavía una etapa en la que estábamos todavía a medio a medio camino debería estar la consolidada gracia luego quedan los hilos con los siglos profesionales locales que suelen ser muy buenos suelen ser empresarios y talentos muy una agencia pequeña puede hacerte en la mayor campaña la campaña más meritoria del mundo de hecho sucede esto y sucede muy a menudo porque el talento siempre es individual y el talento siempre es local será local de eeuu pero es local de eeuu y aquí podemos hacer que en huesca te salga de huesca por por citar una provincia que nadie me dirá a mí que no tengo simpatía y aprecio y respeto y cariño en huesca pero en huesca puede surgir un publicitario excepcional a una campaña de carácter global como ese creativo como qué perfil tiene este creativo que tienen las más grandes ideas es un perfil joven que tiene contacto con el mercado fresco un perfil con experiencia que ha hecho muchas cosas y sabe qué es lo que funciona lo que no bueno yo hablo de más publicitarios que de creativos publicitarios que son creativos puros y hay publicitarios que son estrategas de conceptos o sea tú puedes tener una mente que trabaje en imágenes concretas para hacer un spot me entiendes o puedes tener un publicitario que lo que piensan es en conceptos por ejemplo un sueldo para toda la vida o por ejemplo pues hay que decir en lo que hay que decir hay que decir que esto pues se enfría más y no me meto yo a para hacer el anuncio de cómo de que publicitarios como por ejemplo joaquín lorente por poner uno de mis amigos más íntimos y maestros son capaces de conceptualizar una idea genérica y hay un tiempo de un copioso de poner una frase y hay publicitarios que lo que están especializados en hacer la frase hay de todo tipo pero el creativo básicamente es yo lo elevó por encima de la publicidad amiga nos perdona pero comemos más de tiempo que pasó con grey en qué sentido cómo acabó estuviste ahí a gris y se consoliden grace de iberia fue adquirida por una compañía mayor como suele suceder una compañía que iba comprando todo lo que encontraba a su paso de la doble y pi pi pi una compañía básicamente financiera o con raíces financiera fue adquirida en el año 2000 2006 o 2005 a finales 2005 y el 2005 vendí todas mis acciones y en el año 2007 finalmente salí de la compañía contento y feliz de haber dedicado los últimos 24 años de mi vida a un grupo en el que ya todos los fundadores mayer y todos los demás habían salido con la venta y entonces decidí que era el momento de iniciar la tercera etapa o la tercera fase profesional de mi vida que todavía no sé escritor en la que todavía no soy un actor de la manera bueno escritor no todavía no soy soy un aficionado a escribir pero no soy un escritor en el sentido de la palabra pero esas empiezan y tercera fase o sea desde el pequeño marketing al marketing moulinex y de otras compañías la publicidad duran veintitantos años después empieza una etapa en la cual me dedicó básicamente a la consultoría de innovación como creatividad innovadora pero no de publicidad y no trabajo en publicidad la publicidad local esa ola de creatividad no debería hablarse de publicidad como cuando será de creatividad no debería hablarse de literatura ni de pintura ni de cine no la creatividad es un concepto superior es un concepto absolutamente humano que caracteriza al ser humano y por eso progresamos y consiste en el arte de resolver problemas por eso es que la terminado innovación estamos hablando ahora barras que son los cosas que están muy ligadas evidentemente pero un grupo de citas y no extracción de innovación está especializado en creatividad e innovación yo utilizo la creatividad ahora para hacer innovaciones que sería la definición exacta yo utilizo lo que sé de creatividad es decir lo que sé de pensamiento creativo que es un pensamiento circular bastante más lógico de la gente cree pero de otra manera que es difíciles de resumir aquí yo utilizo digamos mi conocimiento de artesano de la creatividad para hacer innovación y asia una innovación en el sentido de solución de problemas complejos que no son problemas específicos de por ejemplo de un problema de finanzas un problema de informática o un problema de ingeniería yo intento hacer innovación de producto básicamente producto para quien lo hace es esto a quien le soluciona los problemas bueno trataremos el libro los nombres una de las cosas que tiene la publicidad que puedes decir los clientes pero en el caso de la innovación de productos no pero gran empresa es tanta bancos aquí donde en bancos y bastante grandes bancos o compañías de consumo pero no muchos porque no tengo no tengo muchas manos muchas cabezas para pensar y además quiero ganar de mi libro que es vamos a la realidad tras la salida y va a decir tras la salida de grain en de fondo pues participa parte en grandes comités de innovación etcétera que para aquí para nuestro público desde cuando igual un poco abstracto son empresas muy grandes también fue este escritor escritor en la vanguardia escribes en la sección de dinero de en la vanguardia también has dicho grandes inversiones en algunos casos de real state tener un hotel en mallorca bueno si es un hotel pero más que una inversión fue una el rescate de una joya del siglo 13 que estaba caída una casa de 3000 metros mil 329 que reconstruido en 25 años para convertirla finalmente en un hotel pero que es un centro de reuniones de recreación de team building un lugar maravilloso mágico que os recomiendo que un día visitéis y tanto para estar allí simplemente en aquella no será donde están todas más todos mis objetos y todos mis libros y todos mis cuentos y todas mis miscelánea de mil cosas allí está todo toda mi vida a la mente de un publicitario vista en objetos desparramados por las mesas sobre todos los libros y revistas y periódicos y cosas de esas es un ambiente totalmente inspirador fuerza a tener mejores ideas ya desarrollar tu empresa y tus productos de la nada distinta es un lugar maravilloso aparte de esto decidiste invertir en startups si las tuyas porque me caes bien yo creo que yo creo que uno tiene que comprar cuadros y artes y puede ser de autores de ahora no del pasado hace muchos años me gustaba coleccionar o comprar algunas cosas en subastas de los mismos medios modestos y ahora comprendo que eso es un error lo que hay que hacer es comprar actuales pintores que están vivos que son jóvenes y del futuro lo mismo pienso respecto de las empresas creo que hay que invertir en hay que invertir en no mucho no hace falta sea mucho unas ciertas cantidades en gente que está mirando el futuro eso esto pareciera un buenismo más no pero es que francamente me está saliendo muy bien ya estoy contento es que además funciona porque si tú andas con gente inteligente que tiene ideas y que además está haciendo está quedando empresa tienes una triple satisfacción la satisfacción de invertir la satisfacción de ganar y la satisfacción de crear por último como centrar el libro para explicarles el libro los libros puedo enseñarlo a nuestra audiencia es el de audio digamos pero pero ahí lo pueden ver en el vídeo valores que yo claro no sé si he explicado bien que yo me dedicado muchos años a la publicidad y a la imagen no debe parecer una venta de productos pero sin fondo en el nuestro y empezamos años publicando un pequeño librito que diseñé yo mismo de una serie de historias que había contado de mi zona digamos del somontano que es de enormes orígenes de la montaña pirenaica y bueno pues me lo pasé muy bien escribiendo esto me lo pasé muy bien publicándolo me lo pasé luego muy bien vendiendo lo por qué [Música] un éxito no podía ser otra manera porque hablaba de ellos y resultó muy simpático y agote de mi ego con esto pero quería un poco más y entonces decidí asumir para la gente que nos escuchan sólo estamos hablando del hijo del elogio de la chireta es el libro que ya has publicado hace un par de años y otras crónicas porque si otras crónicas sentimentales del somontano y el de fotografía serena en todas las librerías amazon y bueno no tanto porque nos hubiera amazon si te destacamos a lo visto yo pero muy bien eso es un libro que ha tenido muchísimo éxito y ahí me ha dado mucha mucha alegría porque he descubierto el veneno de escribir que es nos otra cosa que conectar con emociones de tres personas que no conoces eso es escribir para mí y ahora me decidí cuando acabe eso a escribir una novela género que no dominó en que no conozco pero que se ha convertido en un novelón de 415 páginas que es en este momento está todavía duele la tinta porque está el impreso y que se presenta el día 18 de octubre en la casa del libro de barcelona en septiembre hay perdón de stc metro de septiembre y el 1 de octubre de madrid y 1 de octubre en en el círculo de bellas artes entonces es una novela que recorre 130 años de historia de historia española y europea de la pobre gente que tiene que emigrar que siempre son los mismos vamos son siempre los mismos pobres y lo que describe aquí son sentimientos las emociones las desventuras y también las alegrías de esta gente es es un libro que habla de migración pero todo lo que tiene que ver con la lealtad y está hecho sin ningún interés pedagógico pero creo que se pueden sacar también conclusiones de la vida porque es una novela escrita con mucho cariño y que de alguna manera cuenta muchas cosas de historia de francia de los nazis de la argentina de perón de la españa del siglo 19 de la españa de la república un poco de la guerra civil sin que sea una novela histórica de la guerra civil y en fin he estado ocupado durante los últimos tres años haciendo esto en mis horas libres lo pondremos en las notas del episodio siempre ponemos una descripción pondremos el enlace al libro el hijo del doctor también por si alguien lo quiere buscar el 18 septiembre 1 de todo el madrid muchas gracias y el de fonz o por tu testimonio y no tengo la semana que viene muchas gracias 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